Observatoire de la Réputation

En choisissant Eric Woerth pour mener à bien « sa » réforme des retraites, Nicolas Sarkozy avait fait le choix de la vertu affichée dans une République « irréprochable ».

Respecté de tous, reconnu pour sa compétence, apprécié pour son sens du consensus, le nouveau ministre, à la réputation enviable, était l’homme du moment.

Hélas, c’était sans compter avec le comportement stupide de ses camarades du gouvernement et un brin de naïveté et d’arrogance de sa part.

Côté camarades, l’addition est lourde : jet privé et permis de construire bidon pour Joyandet, cigares aux frais de la République pour Christian Blanc, appartement de fonction prêté à la famille par Fadela Amara,…déclarations inconséquentes de Rama Yade.

Saluons ici le rôle irremplaçable du Canard Enchainé qui dénonce consciencieusement tous les mercredis les magouilles, maladresses et manipulations des puissants,…sans verser dans le populisme.

Côté Ministre, il y a probablement quelque provocation à jouer avec le feu en cumulant les risques. Etre trésorier d’un parti politique est une fonction éminemment louche. On y est vite rattrapé par la patrouille surtout si on a la main sur le Budget de la nation,…et que sa femme conseille le plus gros contribuable du pays.

Croire que sa bonne mine et son intégrité revendiquée, évitent de respecter quelques règles de prudence, relève de la forfanterie. La vertu est suspecte. S’en réclamer crée beaucoup plus d’obligation que d’obligés.

Après avoir été l’ « homme de la situation », Eric Woerth, présumé innocent (mais la question n’est plus là), est devenu un « obligé » du président, un de plus.

Un moment au dessus du lot politique, le ministre encore « droit dans ses bottes » rentre dans le rang.
Au fait, à qui profite le crime ?

Pino le vertueux

« Il n’y a rien qui fonde mieux la réputation que la disgrâce »
Winston Churchill

Longue à bâtir, délicate à cultiver, une réputation sans tache est selon William Shakespeare “le plus pur trésor que puisse donner l’existence humaine”.
Construite avec patience sur des comportements et des réalités, la réputation est un patrimoine plus solide qu’on ne le croit souvent.

En fait, la réputation des marques, des entreprises, des personnes ou des institutions s’inscrit dans un cycle. Il faut d’abord la bâtir, et pour cela exploiter avec habileté les opportunités.

Puis, il faut la nourrir par des réalités et des comportements qui la confortent. Vivre sur sa réputation est par la suite un exercice périlleux, car on sort vite du jeu. Mais il faut aussi et surtout la protéger car comme le dit Montesquieu : “les réputations les plus brillantes sont les plus exposées”.

Pour se bâtir une réputation, il faut du talent bien sûr, beaucoup de travail souvent, et surtout du temps. La combinaison de ces facteurs nécessaires peut varier avec l’époque. Beaucoup de talent (et un peu de chance) peut conduire à créer une image, vite diffusée sur le net, et souvent volatile. La réputation est d’une autre nature, elle se construit par sédimentation, en additionnant des images, certaines plus prégnantes que d’autres, formant ainsi le film de la vie publique d’une personne ou d’une institution. La réputation sera jugée bonne ou mauvaise suivant que l’intention et le scénario s’accordent plus ou moins bien avec les valeurs du moment.

Il n’y a pas de réputation sans talent. Certaines vedettes du sport ou du spectacle crèvent rapidement l’écran. Au-delà de leurs dons, c’est surtout leur personnalité qui fascine : Michael Jackson ou Tiger Woods illustrent le propos.

La reconnaissance du talent est moins fréquente dans le monde politique où les suffrages des citoyens se fondent davantage sur la perception de l’action que sur la réalité des actes.

Il faut aussi « travailler » son talent. Derrière un swing parfait ou une note tenue, il y a souvent des milliers d’heures de travail. Et, le talent, c’est aussi de faire oublier le travail pour partager un instant magique.

Il n’y a pas de réputation sans Histoire. Certes il y faut de petites anecdotes qui aideront à bâtir la légende et l’illustreront. Mais la réputation,  regard des autres, ne s’apprécie que dans le temps. Bien peu d’élus accèderont à cette reconnaissance car les pièges sont nombreux et le Tribunal de l’opinion est peu indulgent.

L’équation de Gracian

L’observateur, un peu cynique, se régale tous les jours des maladresses des « puissants ».

Le philosophe qui a le mieux exposé le risque sur la réputation est un Jésuite espagnol du XVIIème siècle. Selon Gracian, le “management” de la réputation s’écrit en une équation simple composant mérite et réputation. Lorsque la réputation est supérieure au mérite, il faut être “réservé”. A l’inverse, lorsque le mérite est supérieur à la réputation il faut “se produire”…. Et de poursuivre “le monde est une carrière qu’il est difficile de bien commencer et de bien finir ; l’expérience nous manque pour l’un, souvent elle nuit pour l’autre”.

Tout est dit ou presque sur la difficile maîtrise de ce patrimoine culturel complexe : la réputation. Lire la suite »

Après la tempête, il y a souvent de forts coups de vent qui mettent à l’épreuve les embarcations fragilisées et les équipages rendus fébriles. Certes, un bon capitaine, expérimenté et serein, rassure ; mais la mer est là pour nous rappeler aux réalités.

En Bourse, il y a aussi des réalités, des esquifs plus ou moins solides, et des capitaines plus bavards qu’efficaces. Bien sûr, avec la tempête il y a eu quelques naufrages douloureux et de hâtifs retours au port. Et puis, il y a eu l’éclairci tant attendue et, à peine convalescent, il a bien fallu reprendre la mer, la coque pleine de trous !

Rien d’étonnant à ce qu’au premier coup de tabac, réputation oblige, la confiance méritée dans le passé, soit à nouveau reconnue dans la tourmente. Le dicton « qui a bu, boira », devient « qui résiste, résistera ».

Car la réputation n’est pas simplement un jugement, elle est aussi une promesse pour le futur.
On a vite constaté que la réputation était récompensée, notamment en Bourse. En 2009, les entreprises les plus réputées (notation de l’Observatoire de la réputation) ont rebondi de +51% alors que le CAC 40 n’a progressé que de 22%…

Mais, dans le mini krach boursier actuel, comment ont résisté les entreprises que l’Observatoire de la réputation avait notées comme les plus réputées ?

En tête du peloton, Essilor était noté RRRRR, et son patron Xavier Fontanet, désigné comme le patron le plus réputé parmi ceux des entreprises du CAC 40.

Sur les 5 premiers mois de l’année 2010, alors que l’indice CAC perd 12%, le cours d’Essilor progresse de 11% !…Bravo capitaine.

A l’inverse, les derniers de la classe, notés R comme ArcelorMittal, Dexia, Total, perdent en moyenne 20%, confirmant ainsi le manque de confiance que l’on accorde à leur management.

En fait, la tempête ne fait que confirmer ce que l’on appréciait ou redoutait, et il est bien difficile d’échapper à sa réputation.

JPP

« Le meilleur moyen de conserver sa réputation est la modestie ».

Montesquieu

On a longtemps cru que la réputation n’était qu’une rente.

Qu’il avait fallu beaucoup de patience, et quelque talent pour accumuler un petit capital sur lequel il faudra bien vivre.

Que ce magot, souvent plus culturel que financier, reflétait davantage les efforts du passé que les espoirs d’un avenir entreprenant.

Et pourtant, le souci de sa réputation, l’hommage recherché du regard des autres, le jugement du Tribunal de l’Opinion, sont des moteurs essentiels à l’action humaine.

Au-delà d’un capital, la réputation est un patrimoine mobilisable dans les moments difficiles pour les personnes, mais aussi pour les entreprises. C’est en effet dans les crises que l’on apprécie le mieux le bénéfice défensif qu’apporte la reconnaissance sociale.

Le magazine Fortune (« Best reputation companies ») et l’Observatoire de la réputation* (« Reputation index ») évaluent à 5% la plus value-value annuelle moyenne apportée aux entreprises cotées par la réputation sur les 10 dernières années ! Les entreprises les mieux notées par l’Observatoire, et notamment Air Liquide réjouissent leurs actionnaires : + 65% quand l’indice CAC 40 perd 34%.

Et dire que l’on a raillé ces entreprises discrètes et industrieuses, aux dirigeants anonymes ou presque !

La plus-value qu’apporte la confiance en Bourse est tout aussi spectaculaire à court terme. En 2009, les 10 entreprises les plus réputées (notation 2000) rebondissent de 51% quand le CAC 40 ne reprend que 22% ! Ce que Fortune résume en une formule:  “forget about day trading on the internet, buy the stocks of the top ten, beat the S&P. “

Ainsi, la réputation, concept défensif en période de morosité, devient en Bourse un concept spéculatif lorsque les affaires reprennent.
La réputation est aussi promesse de performances.

Par tactique ou dans l’urgence, l’entreprise peut tenter – à court terme – d’infléchir la pente pour recouvrer de l’intérêt, de la crédibilité ou même de la séduction. L’entreprise en panne de réputation, peut céder à la tentation de « louer » la réputation d’un dirigeant réputé pour redresser la barre ; ce qui relève autant de la bonne gestion que de l’habileté de la communication.

Dans le registre spéculatif, il faut saluer les « sauveteurs » d’entreprise…amateurs de challenges. On leur confie les clés d’une société aux dettes abyssales et on se prend à espérer.

Auréolé de ses succès en tant que Président de la FFSA (la puissante Société Française des Sociétés d’Assurance) et surtout de son rôle exceptionnel en tant que penseur et stratège de la refondation sociale du Medef, Denis Kessler prend la tête de la Scor, croulant sous les dettes. Aussitôt on parle d’ « effet Kessler » et celui-ci relève non sans humour qu’il faut distinguer les profils de redresseur : médecin ou croque-mort.

Jean-René Fourtou accepte de prendre la barre de Vivendi Universal que Jean-Marie Messier a conduit au bord du gouffre. Et, en quelques semaines, le cours se redresse, les banquiers se font plus conciliants et l’entreprise retrouve la confiance de ses partenaires. En fait, on ne loue pas seulement les talents des managers, on emprunte aussi leur réputation, dans un pari partagé.

Pour une entreprise, la réputation est une valeur d’autant plus spéculative que son activité s’appuie plus sur des talents que sur des investissements matériels. C’est bien sûr le cas des entreprises de la TNT confrontées à des bouleversements technologiques, mais aussi celui des  marques sensibles aux effets de mode.

Il en va de même pour les personnes. Ainsi, il y a de « vrais » métiers, ingénieur, comptable,…peu spéculatifs; et d’autres, qui ouvrent sur davantage de notoriété sinon de gloire, mais plus risqués et volatils. Le « métier » de communicant n’exige-t-il pas plus de talent que de technique, pour s’y créer une réputation, finalement bien fragile ?

Défensive ou spéculative, la réputation est à nouveau un concept d’actualité.
Longue à bâtir et délicate à gérer, elle est selon Shakespeare « le plus pur joyau que puisse offrir l’existence humaine ».

JPP

Article extrait de la revue « Hommes et Commerce »

Air Liquide et Essilor détrônent l’Oréal et obtiennent la notation RRRRR

Xavier Fontanet est le patron qui a la « meilleure réputation »

Créée en 1994 par l’Observatoire de la réputation, l’étude de notation des entreprises du

CAC 40 consacre en 2010 Air Liquide pour sa réputation exceptionnelle… et durable.

Pour la première fois, Essilor accède à la notation RRRRR (RRR en 2005).
Sans surprise, Danone, L’Oréal, LVMH, Michelin, St Gobain trustent les places d’honneur, alors que les réputations de Dexia, ArcelorMittal et surtout Total continuent de se dégrader.

L’étude 2010 confirme la plus value qu’apporte la réputation à la valorisation en Bourse des entreprises : + 5% par an en moyenne pour les 10 entreprises les mieux notées en 2000.

En 2009, le rebond boursier des entreprises les plus réputées est spectaculaire : + 51%, alors que le CAC ne progresse que de …22%.

La réputation, concept défensif, serait-il devenu aussi un concept spéculatif ?

Pour Jean-Pierre Piotet, Président de l’Observatoire de la réputation* : « La réputation est d’abord un actif patrimonial qui suppose pour une personne ou une entreprise, du talent, du travail et du temps. L’âge de l’entreprise a une influence considérable sur la réputation. En France, les entreprises les mieux notées ont 130 ans, en moyenne ; et les moins bien notées n’atteignent pas 70 ans ! ». Aux Etats-Unis, grâce à Apple, Google et Amazon, les entreprises accèdent à la reconnaissance plus tôt : 88 ans en moyenne.

La réputation exceptionnelle, durable et rentable (+65% sur 10 ans quand le CAC perd 34% !) d’Air Liquide se fonde largement sur la confiance qu’inspire l’entreprise et un comportement jugé responsable .

Entreprise désormais attractive, Essilor est reconnue d’abord pour la qualité de ses produits, sa santé financière et son management puisque Xavier Fontanet est le dirigeant qui bénéficie de la meilleure réputation, devant Michel Pébereau, un banquier !

Didier Lombard dispute à Henri Proglio le titre du dirigeant ayant la plus mauvaise réputation, devant Arnaud Lagardère !

* Extrait du communiqué de presse de l’Observatoire de la réputation du 30 mars 2010.

Trop forts, les Américains!

S’il y a un pays où le mot rebond a un sens, c’est bien sûr aux Etats-Unis.

Alors que chez nous, l’initiative est souvent suspecte et que les courageux devront faire longtemps leur preuves, lutter contre la frilosité des banquiers.

En cas de succès, il faudra avoir la victoire modeste. Dans la défaite, pas d’excuse et profil bas.

La France du XXIème siècle, est bien loin de celle des révolutionnaires ouverte à toutes les idées et hélas aussi à tous les excès. Le conservatisme dans les attitudes et comportements, la bien-pensance dans les discours, le souci de son pré carré dans ses biens ou même sa réputation sont de règle.

Ce qui fait la richesse de notre pays est à coup sûr  son histoire; ce qui en fait sa faiblesse est sans doute sa mémoire. C’est aussi pour cela, que pays latin, nous attachons tant d’importance à la réputation, et au temps qu’il faudra consacrer à la bâtir.

Traversant l’Atlantique on découvre les vertus de l’oubli et la volatilité de la réputation. « Yes we can! » résume la culture américaine, et s’applique si bien lorsqu’il s’agit de construire et pas seulement de protéger. Dans l’exercice, il ne faut pas être alourdi par trop de scrupules, mais le résultat est souvent au rendez-vous.

Le dernier hit-parade du magazine Fortune sur les « Most Admired Companies » (best reputation companies) illustre bien la faculté anglo-saxonne de tourner la page et de fermer un oeil. Alors que les compagnies pétrolières et les constructeurs automobiles ont longtemps trustés les premières places du classement, et que fort logiquement Apple et Google se partagent le podium, Goldman Sachs se classe dans le Top ten de Fortune. Le banquier gagne même 7 places sur 2009!

Fortune précise que malgré son rôle majeur dans la crise financière (sans oublier la spéculation récente en Grèce), le réalisme a prévalu dans les jugements:  Goldman Sachs n’a t’il pas remboursé en 6 mois son emprunt de 10 milliards de dollars et versé 23%  d’intérêts au contribuable américain?

En France, nous sommes plus rancuniers et les banquiers n’ont pas la cote, probablement pour longtemps.

Serions nous plus vertueux?

Pino

Most Admired Companies 2010

Après les déclarations extravagantes de l’ex- patron de France Télécom qualifiant d’ « incidents regrettables » les suicides de collaborateurs supportant difficilement la pression d’un encadrement zélé, le Gouvernement a décidé de reprendre la main.

L’opération anti-stress est lancée et confiée au Ministre du Travail (ex Education), qui se félicite rapidement de la forte mobilisation que l’initiative – fort légitime – suscite.

Pour être sûr que les patrons s’engagent, Xavier Darcos choisit la méthode un peu scolaire du Tableau d’honneur, crée un site « travailler-mieux.gouv.fr » en classant les entreprises du vert (Prix d’excellence) au rouge « bonnet d’âne ». Tant pis pour la réputation des derniers de la classe!

Grande idée a priori, un peu démago et hypocrite certes, mais il faut faire quelque chose, vite. Car notre Ministre est stressé, et comme c’est contagieux, le meilleur moyen pour alléger la pression, c’est de l’imposer, voire la partager.

Effet d’affichage oblige, à quelques mois des régionales, le hit-parade tricolore (vert-orange-rouge) est publié sur le site gouvernemental.

Tant pis pour les entreprises retardataires qui auront oublié de renvoyer leur questionnaire rempli (comme à l’école) ou fait part de leurs intentions pour réduire le stress professionnel : dans le rouge les Galeries Lafayette, SFR, Siemens, Avis…

Heureusement, il suffira de quelques coups de téléphone bien placés pour que le rouge vire au vert.

Ouf ! On passe du gadget de communicant au gag,…sur un sujet qui méritait plus de sérieux.

Si l’enfer est pavé de bonnes intentions, le Ministre aurait quand même pu se souvenir que la dénonciation publique a laissé quelques traces auprès de l’opinion, que lorsqu’on lutte contre l’élitisme universitaire, on évite le hit-parade des entreprises sur des critères qui ne relèvent que de la « bonne intention ».

La belle époque des punitions est passée, mais avec Xavier Darcos, celle du bonnet d’âne pourrait revenir.

Pino

Travailler Mieux

Il parait que les français aiment bien leur « boite », surtout petite et en bonne santé, mais on dit aussi que les patrons n’ont plus la cote.

Bien sûr, il ne faut pas généraliser y compris chez les « mercenaires », souvent reconnus pour leur efficacité, mais dont l’arrogance (Henri Proglio) ou la maladresse (Didier Lombard) entachent profondément la réputation.

Car la réputation est d’abord un regard social, au filtre de valeurs d’humanité et de proximité.

La fortune n’a rien à voir dans l’affaire, et les patrons les plus admirés, respectés, peuvent aussi être les plus riches ou les mieux payés, tout comme Bill Gates.

A l’inverse, on peut aussi allier mépris des autres, incompétence stratégique et catastrophe financière, tout comme Jean-Marie Messier l’a démontré aux frais des actionnaires de Vivendi.

Etablir un hit parade des patrons sur la base de leur réputation, analyser la relation entre la réputation du patron, celle de l’entreprise qu’il dirige et sa performance financière, relèvent des axes de recherche de l’Observatoire de la réputation.

La corrélation est étonnante…et rassurante.

Au hit parade 2005 de l’Observatoire, l’entreprise la plus réputée était L’Oréal, dont le patron était Lindsay Owen Jones…dirigeant ayant la meilleure réputation. Accessoirement, il était le mieux payé et aussi le plus performant : sur les 5 dernières années, le cours de L’Oréal a progressé de 40%, quand l’indice CAC 40 ne gagne que 3% !

Quant à l’entreprise la moins réputée, Vivendi, elle perd 11%. Son ex-patron JMM était bien sûr le dirigeant le moins réputé, avant de conduire son entreprise au bord du gouffre tout en continuant à parader sur les plateaux de journalistes complaisants.

Bref, l’exercice du hit-parade est riche d’enseignement : investir dans la société d’un dirigeant réputé, garantit la plus-value à coup sûr.

En 2010, l’Observatoire de la réputation récidive avec les votes de ses bloggeurs.

A partir d’un questionnaire « ouvert », une première liste de patrons a été établie sur la base de leur réputation.

Pour faciliter l’exercice, seuls les 5 premiers de chaque catégorie sont proposés à vos votes.

Il suffit d’un clic (colonne de droite du blog) pour élire le patrons qui a la « meilleure » ou celui qui a la « moins bonne » réputation.

Merci

JPP

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