Observatoire de la Réputation

Après la tempête, il y a souvent de forts coups de vent qui mettent à l’épreuve les embarcations fragilisées et les équipages rendus fébriles. Certes, un bon capitaine, expérimenté et serein, rassure ; mais la mer est là pour nous rappeler aux réalités.

En Bourse, il y a aussi des réalités, des esquifs plus ou moins solides, et des capitaines plus bavards qu’efficaces. Bien sûr, avec la tempête il y a eu quelques naufrages douloureux et de hâtifs retours au port. Et puis, il y a eu l’éclairci tant attendue et, à peine convalescent, il a bien fallu reprendre la mer, la coque pleine de trous !

Rien d’étonnant à ce qu’au premier coup de tabac, réputation oblige, la confiance méritée dans le passé, soit à nouveau reconnue dans la tourmente. Le dicton « qui a bu, boira », devient « qui résiste, résistera ».

Car la réputation n’est pas simplement un jugement, elle est aussi une promesse pour le futur.
On a vite constaté que la réputation était récompensée, notamment en Bourse. En 2009, les entreprises les plus réputées (notation de l’Observatoire de la réputation) ont rebondi de +51% alors que le CAC 40 n’a progressé que de 22%…

Mais, dans le mini krach boursier actuel, comment ont résisté les entreprises que l’Observatoire de la réputation avait notées comme les plus réputées ?

En tête du peloton, Essilor était noté RRRRR, et son patron Xavier Fontanet, désigné comme le patron le plus réputé parmi ceux des entreprises du CAC 40.

Sur les 5 premiers mois de l’année 2010, alors que l’indice CAC perd 12%, le cours d’Essilor progresse de 11% !…Bravo capitaine.

A l’inverse, les derniers de la classe, notés R comme ArcelorMittal, Dexia, Total, perdent en moyenne 20%, confirmant ainsi le manque de confiance que l’on accorde à leur management.

En fait, la tempête ne fait que confirmer ce que l’on appréciait ou redoutait, et il est bien difficile d’échapper à sa réputation.

JPP

Air Liquide et Essilor détrônent l’Oréal et obtiennent la notation RRRRR

Xavier Fontanet est le patron qui a la « meilleure réputation »

Créée en 1994 par l’Observatoire de la réputation, l’étude de notation des entreprises du

CAC 40 consacre en 2010 Air Liquide pour sa réputation exceptionnelle… et durable.

Pour la première fois, Essilor accède à la notation RRRRR (RRR en 2005).
Sans surprise, Danone, L’Oréal, LVMH, Michelin, St Gobain trustent les places d’honneur, alors que les réputations de Dexia, ArcelorMittal et surtout Total continuent de se dégrader.

L’étude 2010 confirme la plus value qu’apporte la réputation à la valorisation en Bourse des entreprises : + 5% par an en moyenne pour les 10 entreprises les mieux notées en 2000.

En 2009, le rebond boursier des entreprises les plus réputées est spectaculaire : + 51%, alors que le CAC ne progresse que de …22%.

La réputation, concept défensif, serait-il devenu aussi un concept spéculatif ?

Pour Jean-Pierre Piotet, Président de l’Observatoire de la réputation* : « La réputation est d’abord un actif patrimonial qui suppose pour une personne ou une entreprise, du talent, du travail et du temps. L’âge de l’entreprise a une influence considérable sur la réputation. En France, les entreprises les mieux notées ont 130 ans, en moyenne ; et les moins bien notées n’atteignent pas 70 ans ! ». Aux Etats-Unis, grâce à Apple, Google et Amazon, les entreprises accèdent à la reconnaissance plus tôt : 88 ans en moyenne.

La réputation exceptionnelle, durable et rentable (+65% sur 10 ans quand le CAC perd 34% !) d’Air Liquide se fonde largement sur la confiance qu’inspire l’entreprise et un comportement jugé responsable .

Entreprise désormais attractive, Essilor est reconnue d’abord pour la qualité de ses produits, sa santé financière et son management puisque Xavier Fontanet est le dirigeant qui bénéficie de la meilleure réputation, devant Michel Pébereau, un banquier !

Didier Lombard dispute à Henri Proglio le titre du dirigeant ayant la plus mauvaise réputation, devant Arnaud Lagardère !

* Extrait du communiqué de presse de l’Observatoire de la réputation du 30 mars 2010.

Trop forts, les Américains!

S’il y a un pays où le mot rebond a un sens, c’est bien sûr aux Etats-Unis.

Alors que chez nous, l’initiative est souvent suspecte et que les courageux devront faire longtemps leur preuves, lutter contre la frilosité des banquiers.

En cas de succès, il faudra avoir la victoire modeste. Dans la défaite, pas d’excuse et profil bas.

La France du XXIème siècle, est bien loin de celle des révolutionnaires ouverte à toutes les idées et hélas aussi à tous les excès. Le conservatisme dans les attitudes et comportements, la bien-pensance dans les discours, le souci de son pré carré dans ses biens ou même sa réputation sont de règle.

Ce qui fait la richesse de notre pays est à coup sûr  son histoire; ce qui en fait sa faiblesse est sans doute sa mémoire. C’est aussi pour cela, que pays latin, nous attachons tant d’importance à la réputation, et au temps qu’il faudra consacrer à la bâtir.

Traversant l’Atlantique on découvre les vertus de l’oubli et la volatilité de la réputation. « Yes we can! » résume la culture américaine, et s’applique si bien lorsqu’il s’agit de construire et pas seulement de protéger. Dans l’exercice, il ne faut pas être alourdi par trop de scrupules, mais le résultat est souvent au rendez-vous.

Le dernier hit-parade du magazine Fortune sur les « Most Admired Companies » (best reputation companies) illustre bien la faculté anglo-saxonne de tourner la page et de fermer un oeil. Alors que les compagnies pétrolières et les constructeurs automobiles ont longtemps trustés les premières places du classement, et que fort logiquement Apple et Google se partagent le podium, Goldman Sachs se classe dans le Top ten de Fortune. Le banquier gagne même 7 places sur 2009!

Fortune précise que malgré son rôle majeur dans la crise financière (sans oublier la spéculation récente en Grèce), le réalisme a prévalu dans les jugements:  Goldman Sachs n’a t’il pas remboursé en 6 mois son emprunt de 10 milliards de dollars et versé 23%  d’intérêts au contribuable américain?

En France, nous sommes plus rancuniers et les banquiers n’ont pas la cote, probablement pour longtemps.

Serions nous plus vertueux?

Pino

Most Admired Companies 2010

Il parait que les français aiment bien leur « boite », surtout petite et en bonne santé, mais on dit aussi que les patrons n’ont plus la cote.

Bien sûr, il ne faut pas généraliser y compris chez les « mercenaires », souvent reconnus pour leur efficacité, mais dont l’arrogance (Henri Proglio) ou la maladresse (Didier Lombard) entachent profondément la réputation.

Car la réputation est d’abord un regard social, au filtre de valeurs d’humanité et de proximité.

La fortune n’a rien à voir dans l’affaire, et les patrons les plus admirés, respectés, peuvent aussi être les plus riches ou les mieux payés, tout comme Bill Gates.

A l’inverse, on peut aussi allier mépris des autres, incompétence stratégique et catastrophe financière, tout comme Jean-Marie Messier l’a démontré aux frais des actionnaires de Vivendi.

Etablir un hit parade des patrons sur la base de leur réputation, analyser la relation entre la réputation du patron, celle de l’entreprise qu’il dirige et sa performance financière, relèvent des axes de recherche de l’Observatoire de la réputation.

La corrélation est étonnante…et rassurante.

Au hit parade 2005 de l’Observatoire, l’entreprise la plus réputée était L’Oréal, dont le patron était Lindsay Owen Jones…dirigeant ayant la meilleure réputation. Accessoirement, il était le mieux payé et aussi le plus performant : sur les 5 dernières années, le cours de L’Oréal a progressé de 40%, quand l’indice CAC 40 ne gagne que 3% !

Quant à l’entreprise la moins réputée, Vivendi, elle perd 11%. Son ex-patron JMM était bien sûr le dirigeant le moins réputé, avant de conduire son entreprise au bord du gouffre tout en continuant à parader sur les plateaux de journalistes complaisants.

Bref, l’exercice du hit-parade est riche d’enseignement : investir dans la société d’un dirigeant réputé, garantit la plus-value à coup sûr.

En 2010, l’Observatoire de la réputation récidive avec les votes de ses bloggeurs.

A partir d’un questionnaire « ouvert », une première liste de patrons a été établie sur la base de leur réputation.

Pour faciliter l’exercice, seuls les 5 premiers de chaque catégorie sont proposés à vos votes.

Il suffit d’un clic (colonne de droite du blog) pour élire le patrons qui a la « meilleure » ou celui qui a la « moins bonne » réputation.

Merci

JPP

Lire aussi dans le Nouvel Economiste

On se doutait que la réputation n’est pas une rente tranquille.

Que travailler dur et promouvoir son talent avec patience n’ouvrent pas forcément à la reconnaissance du public.

Que l’opinion, une fois conquise, se montre capricieuse, voire velléitaire.

Que tout cela est vrai dans notre vie de tous les jours, mais se vérifie aussi dans la vie des affaires.

Qu’ainsi, une « bonne » réputation ne garantit pas de garder son job ou bien de gagner en Bourse.

Et pourtant, avec un fond de morale et d’optimisme, on se doutait aussi que la réputation ne rend pas seulement prisonnier du respect de valeurs partagées, mais que, dans la mouise, la vertu serait récompensée.

Bonne nouvelle, la vertu est enfin récompensée,…tout au moins en Bourse.

Il faut reconnaître qu’on a eu très chaud, et que nos entreprises stars du CAC 40, aimées, respectées ou réputées, ont dégusté en pleine tourmente. La Dame blanche a frappé à l’aveugle, et  il fallait avoir des nerfs d’acier pour regarder fondre ses économies…même placées dans des valeurs pépères.

L’hypothèse fondatrice de l’Observatoire de la réputation (dès 1995 !) suivant laquelle les entreprises réputées résistent mieux aux crises et rebondissent plus vite, a été confrontée à la réalité.
Ouf, ça marche…ou presque !
L’Observatoire de la réputation avait remarqué que les entreprises les plus réputées étaient les plus anciennes (belle perspicacité), mais aussi que les sociétés centenaires étaient deux fois plus performantes en Bourse que la moyenne. Bref, que patience et réputation font la plus-value.

En 2005 (étude Datops), l’Observatoire de la réputation a publié un classement  des entreprises du CAC 40 les plus réputées (notées au moins RRRR) : N° 1 L’Oréal, suivie par Peugeot, Renault, Michelin et Danone. Et en queue de peloton (notées R) : Veolia, Dexia, ST Micro et Vivendi.

Comment nos stars de la réputation ont-elles traversé le grand bazar financier de 2009 ?

Ouf, après avoir trainé la patte, pendant 4 ans, les 5 valeurs les plus réputées redressent la tête en 2009, et progressent de 51% alors que le CAC 40 ne gagne 22%.

Joli rebond !

L’Oréal, la vedette (notée RRRRR), progresse de 25% en 2009 et de 40% sur 5 ans contre 3% pour le CAC.

Quand aux sociétés les moins réputées (R), elles progressent quand même de 16% en 2009, mais perdent 38% sur les 5 dernières années…

Bien sûr, les analystes financiers, pointilleux et désormais plus discrets, relèveront qu’à l’opposé de notre constat, Danone, valeur réputée, a perdu 1% en 2009, alors que Dexia, valeur mal notée, a gagné 39%. C’est  oublier que sur 5 ans, Danone gagne 26%, et Dexia perd…74%.

Ainsi, on peut toujours tortiller les chiffres et alimenter une polémique.

En fait, la réputation tout comme la vertu, n’est pas un actif spéculatif.

Elle est promesse plus qu’assurance et crée davantage d’obligations que d’obligés.

Mais avec le temps, ça finit par payer,…au moins dans les affaires.

Pino

Boursorama

On l’a dit, écrit, enseigné, démontré, pour gagner de l’argent en bourse, il suffit d’investir dans des entreprises à bonne réputation.

Depuis 20 ans, le magazine Fortune publie le hit parade des « top ten best corporate reputation companies » dont les performances boursières sont remarquables : « Forget about day trading on the Internet…buy the stocks of the top ten, beat the S&P ».

Dès 1994, l’Observatoire de la réputation publie la première notation des entreprises cotées sur la base de leur réputation. Rebelote en 1996, 2000 et 2005 et même observation : avoir une bonne réputation, cela paye en bourse et permet de faire largement mieux que les indices.

Il suffirait de constituer son portefeuille avec les actions des sociétés les mieux notées par l’Observatoire de la Réputation (L’Oréal, Danone, Air Liquide, LVMH, …) pour faire fortune. Et, c’était vrai !…Moins vrai déjà en 2001, 2002 et 2003, première alerte. Discutable, au cours de la fragile reprise des années 2005, 2006 et 2007. Et largement faux dans la débâcle boursière actuelle.

Aujourd’hui, seules les valeurs historiquement les mieux notées par l’Observatoire de la Réputation (L’Oréal, Air Liquide, Danone, LVMH et Michelin) tirent leur épingle du jeu sur une période de 1 à 3 ans. Elles perdent 10% de moins en moyenne que l’indice CAC  40.

En revanche, si on prend une période de référence d’au moins 10 ans, notation 1996 de l’Observatoire de la Réputation, les valeurs les plus réputées affichent des performances remarquables.

Cette « performance » rejoint les observations des années fastes et celles de Fortune, mais aussi démontre que la réputation est davantage un concept défensif sur le moyen et long terme qu’offensif…et que patience et nerfs d’acier sont bien utiles pour en tirer le meilleur profit.

Mais au total, et l’observation de valeurs historiques en témoigne, la réputation est un patrimoine moins volatil qu’on ne le croit généralement.

Toujours pragmatiques, les chercheurs américains ont calculé qu’il fallait 83 ans pour accéder à la réputation ; Coca-Cola, GE et IBM illustrent le propos, même si les succès de Microsoft, Apple, Google rajeunissent la moyenne. En France, il faut plus longtemps : 108 ans en moyenne pour accéder à la notation RRRR (étude Datops 2005).

Regard des autres, la réputation est d’abord un jugement, et personne n’échappe à sa réputation. Lorsqu’elle s’inscrit dans la culture du moment, c’est la porte ouverte à la gloire ; sinon, c’est la traversée du désert.

Fondée sur des valeurs partagées, la réputation s’inscrit dans le temps et il n’y a pas de réputation sans histoire.

Aux Etats-Unis, les « most admired companies » ont en moyenne 83 ans. En France, dans sa dernière notation sur la réputation des entreprises, l’Observatoire de la Réputation a remarqué que les entreprises françaises les plus réputées, étaient en moyenne centenaires ; et ce sont elles qui sur les dernières années sont les plus performantes.

Ainsi la réputation a une valeur mesurable. Ce n’est pas un actif spéculatif, c’est un patrimoine certes fragile, mais qui,  bien cultivé, est plus solide qu’on ne le pense…à condition d’être patient.

Lire la suite »

Les travaux conduits aux USA, mais aussi en France par l’Observatoire de la Réputation (indice Réputation, notamment) ont clairement démontré qu’il existait sur le long terme une corrélation entre la réputation financière et le comportement boursier d’une entreprise, et, plus généralement, sa « valeur ».

Alors que la mesure de la « valeur ajoutée » avec l’EVA (Economic Value Added®) et le MVA (Market Value Added®) a un caractère technique (aujourd’hui décrié), la démarche de l’Observatoire de la Réputation reste essentiellement qualitative et rejoint en cela deux méthodologies :

· à partir de la valeur de la marque avec INTERBRAND, qui propose un calcul fondé sur une vingtaine de facteurs : notoriété, potentiel de couverture géographique et produits, …

· à partir de la valeur boursière, comme le suggère Charles J. Fombrun : « A company’s reputational capital is the excess market value of its share – the amount by which the company’s market value exceeds the liquidation value of its assets ».

Ces approches « à la casse » restituent toutefois peu le potentiel de valeur ajoutée qui réside dans une marque. En ce sens, l’approche par la notation proposée par l’Observatoire de la Réputation semble plus dynamique et débouche sur une véritable appréciation de la RVAd® (Reputation Value Added®).

Lire la suite »

L’histoire d‘un champion reconnu, pas toujours respecté, et qui voudrait aussi être aimé

Extraits d’Histoires de réputation,

Par Jean-Pierre Piotet, Copyright Ed Eska

La vie, la vraie, nous l’apprend : ce sont les événements qui révèlent les tempéraments. C’est à leur occasion que se font, se défont ou s’égratignent les réputations. Ce qui est avéré pour les personnes se vérifie aussi pour les entreprises.

Winston Churchill l’aurait dit : « Il n’y a rien qui mette mieux en valeur le caractère que la disgrâce ». On pourrait donc croire que seules les difficultés révèlent les caractères, et fondent les réputations. En réalité, les bonnes nouvelles ont également de l’effet : elles influent sur la construction d’une réputation autant que les incidents ou les accidents connus du public.

Annoncer soi même que l’on est en bonne santé peut ne pas plaire à tout le monde. Il y a quelques années le recours à des « experts » en communication de crise s’avérait utile pour traverser au mieux les moments difficiles. Aujourd’hui, même en dehors de ces périodes tendues, ces conseils trouvent à s’employer lors de l’annonce d’un succès ou d’une performance.

Lire la suite »

L’histoire du patron sans…histoires, qui a préféré la réputation de son entreprise à sa propre gloire

Extraits d’Histoires de réputation, réflexions sur le mensonge des hommes publics

Par Jean-Pierre Piotet, Copyright Ed Eska

Du point de vue qui nous intéresse, celui de la réputation, il existe une différence fondamentale entre le monde politique et le monde des affaires. Elle explique sans doute pourquoi il y a si peu de chefs d’entreprise dans la politique…L’homme politique est avant tout préoccupé de sa notoriété, de sa gloire. Pour lui, médiatisation vaut largement réputation. Pour un « patron », la célébrité peut se révéler contraire à ses propres intérêts, et en tout cas à ceux de l’entreprise qu’il dirige. Les sociétés les plus médiatisées ne sont pas celles qui jouissent de la réputation la plus flatteuse

Lire la suite »