fév 13

  

 

L’Observatoire de la réputation a été créé en 1993 sur une idée simple : regard social, la réputation de chacun, bâtie avec patience sur l’observation d’une attitude, permet de prévoir les comportements futurs. On peut la mobiliser en cas de coup dur, s’en réclamer pour vivre sur sa réputation, voire la louer. Préjugé, la réputation, a une valeur spéculative.

Pour certains, elle est un boulet, pour d’autres elle est une promesse de gain.

 

Depuis 20 ans, l’Observatoire de la réputation note les entreprises du CAC 40 sur leur réputation analyse et mesure leurs performances boursières dans les moments d’euphorie comme de déprime. Et les résultats sont au rendez-vous.

 Sur les 3 dernières années, les 10 sociétés notées les plus réputées par l’Observatoire de la réputation en janvier 2010 (avec une notation 5R, Essilor et Air Liquide mènent le bal devant Danone, L’Oréal, LVMH…) ont une performance moyenne de 36% quand l’indice perd 6%.

Mieux, sur 2012, ces mêmes entreprises progressent de 29%, soit 16% de plus que l’indice CAC 40.

Pour les nostalgiques des « grandes années boursières », le Reputation index 95 (indice de l’Observatoire de la réputation, avec parmi les 10 sociétés les plus réputées : L’Oréal, Air Liquide, LVMH, Danone,…mais aussi Total et Société Générale) a une performance de  39 %, contre – 30 % pour l’indice phare de la Bourse de Paris.

«Sur le long terme, la réputation apporte une plus-value considérable : 5% par an en moyenne. Les difficultés économiques qui plombent un secteur ne doivent pas masquer la formidable réussite de sociétés centenaires comme Essilor, mais aussi Air Liquide, LOréal, Danone, Pernod Ricard, ou plus récemment LVMH…En France, l’âge de l’entreprise a une influence considérable sur sa réputation : les entreprises les mieux notées ont 130 ans, en moyenne ; et les moins bien notées n’atteignent pas 70 ans !ce qui n’est pas un signe de vitalité économique !

Aux Etats-Unis, grâce à Microsoft, Apple, Google,Amazon, Facebook,…les entreprises accèdent à la reconnaissance plus tôt : 60 ans en moyenne en 2012 contre 83 ans en 2005. »

JPP

Retrouvez l’Observatoire sur France info avec Jean-Yves Courtial : Reputation230113

nov 17

L’entreprise doit-elle avoir une vie publique ?

La question n’est pas innocente, surtout lorsque la tempête se lève et que media et réseaux sociaux se chargent d’en assurer la chronique au quotidien.

Selon la tradition européenne, l’entreprise n’a pas vocation à faire parler d’elle à l’extérieur de son champ d’activité propre. Elle doit rester discrète, s’occuper de ses clients, son personnel, ses actionnaires, et les satisfaire si possible. Un point, c’est tout.

L’exemple type est Michelin. Cette société « historique » et rapidement internationale, connue pour la qualité de ses produits et son innovation,  était aussi la plus secrète, transformant ses usines en bunkers, afin de maintenir autour de Bibendum une atmosphère de mystère. Pionnière dans le service aux automobilistes, Michelin n’avait de manifestations extérieures que le fameux bonhomme en caoutchouc, les bornes kilométriques et le Guide des meilleurs restaurants. François Michelin, affichait d’ailleurs, si l’on ose dire, une volonté presque maladive de ne pas gaspiller. Il recevait ses visiteurs dans une petite pièce sombre et pauvrement meublée -  des chaises dépareillées, un bureau miteux – afin de prouver de façon ostensible, jusque dans les détails, son souci de l’économie.

C’est le même François Michelin qui avait coutume de distinguer « mémoire courte et mémoire longue ». La mémoire courte, selon lui, c’est l’image qui imprime immédiatement la rétine lors d’un événement. Qu’il s’agisse d’un succès en Formule 1, des pneus de la navette spatiale ou d’un plan de licenciement portant sur plusieurs milliers de personnes, comme cela se produisit en 2001 sous l’œil d’ailleurs impavide de Lionel Jospin. Les gazettes en font leurs titres, mais l’Histoire finalement ne s’y attardera pas. Certes, les images successives construisent le film de Michelin, mais il y faut du temps, presque un scénario, qui sera fondamentalement empreint des valeurs incarnées par la firme et les fondateurs d’un empire familial. C’est ce patrimoine qui constitue la mémoire longue, et c’est cela qui crée de la valeur, de la réputation.

Car il n’y pas de réputation sans histoire.

Alors que l’on parle d’une France industrielle piteuse dont les fleurons se limiteraient à Airbus et au TGV, on oublie une peu facilement ces entreprises centenaires, souvent familiales, qui traversent les crises à condition que l’autorité du moment laisse ses gouvernants faire leur métier.

Alors aussi que le pouvoir redécouvre les vertus du libéralisme, sans enthousiasme, il n’est pas inutile d’observer les performances de ces entreprises dont la réputation est le fondement de leur patrimoine.

En 2010, l’Observatoire de la réputation a établi la liste courte des 10 entreprises françaises ayant la meilleure réputation, avec en tête du hit-parade, Air Liquide et Essilor, suivie de près par Danone, LVMH, L’Oréal, Michelin, Lafarge, Pernod-Ricard, Saint-Gobain et Technip. Régulièrement, l’Observatoire compare les performances boursières moyennes de ces sociétés (Reputation index), à celles de l’indice CAC 40. Bonne surprise et récompense pour ceux qui considèrent la réputation comme un gage de succès : de 2010 à ce jour, le  Reputation index a progressé de 31%, lorsque le CAC 40 plonge de 15%. Et la société la plus performante sur cette période est une « industrielle » : Michelin, avec 74% !

Comme quoi, il ne doit pas y avoir que des « canards boiteux » dans notre industrie, même automobile.

Pino, le routard

sept 05

Peu d’entreprises auront autant fait pour le « pouvoir d’achat » des Français qu’Iliad.

Imaginons un monde sans free, dans lequel de tranquilles oligopoles gratteraient chaque année entre 50 et 100 €, auprès de 40 millions de consommateurs!

Bien sûr, Xavier Niel, le patron d’Iliad, n’est pas un Saint, et son parcours en témoigne; mais, sous bien des aspects, c’est un bon citoyen, plein d’idées, plus cow-boy que gentleman.

L’aventure commence dans le porno-soft des années 90, lorsque l’entreprenant Xavier Niel, rachète « Minitel rose », qui fait le bonheur de ses clients…et de France Télécom. Derrière ce rachat se cache surtout le projet de créer la première interconnexion Minitel/Internet.

En 1999, s’ouvre le « réseau grand public » free, à prix discount, bien sûr.

Mais cela coute cher! Goldman Sachs flaire le bon coup, injecte 15 millions de dollars dans la société…pour un groupe qui en vaut aujourd’hui plusieurs milliards.

En 2002, devant des concurrents incrédules, Iliad lance l’offre révolutionnaire free à 29,99€. Et ça marche.

L’aventurier français du net fait bouger les lignes. Iliad entre en Bourse, et après une courte période de scepticisme, ce sera le succès: en 8 ans, l’action vedette se valorise 6 fois plus que l’indice CAC 40.

Créatif par nature, innovateur sur le terrain, visionnaire à coup sûr, Xavier Niel lance dans la foulée le « dégroupage total » avec les appels gratuits fixes/mobiles, la freebox révolution, rachète l’anglais Alice, et lorgne du coté du juteux marché des mobiles,…où les marges des opérateurs nationaux atteignent les 40%!

Malgré un lobby exceptionnel, Iliad emporte la licence, pactise avec Orange, et avec une offre super-discount gagne près de 4 millions d’abonnés en quelques mois.

Un vrai cauchemar pour l’oligopole…surtout lorsque lorsque l’habile patron d’Iliad annonce la couleur: une offre « sociale » à 2 euros par mois.

Respect!

JPP

Retrouvez Iliad sur France info 7-10 Iliad

août 31

A la fin du siècle dernier, celui de la publicité, de nombreuses sociétés ont cru qu’il suffisait d’acheter des pages dans les magazines,  de vanter les qualités de ses produits, ses performances, sa stratégie et même son management, pour attirer consommateurs et actionnaires. Certains patrons se sont même mis en scène, plus par goût que par nécessité.

Sous la pression des événements, le vocabulaire a évolué plus vite que les comportements. Les entreprises ont revendiqué leur engagement responsable : social, environnemental, financier,…

A la remorque de la société, le gouvernement créa même un Ministère du développement durable, qui fera long feu.

L’arrogance dans la communication cède la place à la modestie sur fond de « transparence ».

Pour beaucoup de grandes entreprises et de patrons flamboyants, ce sera le grand écart. Pour d’autres, portés par une longue histoire industrielle et une culture d’humilité, rien ne changera.

Créée sous forme coopérative en 1849, la Société fraternelle des ouvriers lunetiers, aujourd’hui Essilor, leader mondial du verre optique, est davantage connue par ses produits que par ses promesses d’entreprise. Qui ne connait Varilux® ?

Champion de l’innovation, présent dans 100 pays, en Inde, Asie, Amérique…dès 1868, Essilor a choisi une stratégie de type « Intel inside » et consacre son énergie et ses finances à l’innovation,…et à faire le bonheur de ses actionnaires (9% pour les salariés et 90% dans le public). Car en Bourse, ce fournisseur discret, a multiplié par 6 le capital de ses actionnaires en 10 ans !

Valeur d’initié, Essilor a su se créer une réputation enviable. Notée 3R par l’Observatoire de la réputation en 2005, la société a été consacrée « Entreprise ayant la meilleure réputation » en 2010, et son patron de l’époque, Xavier Fontanet, « Dirigeant le plus réputé ».
La réputation a rejoint la réalité !

JPP

Retrouvez Essilor sur France info 4-10 Essilor

déc 15

 

Lorsqu’on la joue modeste, la vie réserve souvent de bonnes surprises.

Car la discrétion, sinon l’humilité présente bien des avantages.

Moins exposé que ceux qui courent après la gloire, l’homme réservé peut consacrer son énergie à l’objet principal. Peu visible, il ne constitue pas une cible de choix pour les jaloux ou les chasseurs d’image. Peu vaniteux, il n’achètera ni les amitiés, ni les honneurs. Bien sûr, la reconnaissance sociale prendra davantage de temps. Pour que son talent soit consacré, il faudra que l’évidence des performances rende le constat inévitable ; et alors chacun dira qu’il l’avait prévu.

Tout comme le fait l’Observatoire de la réputation aujourd’hui, qui singulièrement dans son étude de mars 2010, avait retenu Xavier Fontanet, patron d’Essilor, comme le dirigeant ayant la meilleure réputation parmi les sociétés du CAC 40.

9 mois plus tard, le classement 2010 des patrons « performants » du magazine Challenges, place Xavier Fontanet, en pole position ! Sur des bases scientifiques bien sûr : rentabilité, croissance, parcours boursier de l’entreprise qu’il dirige.

Il est à nouveau plutôt rassurant de constater à nouveau que la réputation ça paye !…

En Bourse cela paye même beaucoup, et lorsque l’indice CAC 40 se traîne, les 10 entreprises notées par l’Observatoire de la réputation, comme les plus réputées, font une belle année.

Mais attendons encore quelques semaines pour apprécier le caractère  « spéculatif » de la réputation.

Quel paradoxe pour un concept que l’on disait purement défensif !

Pino le modeste

jan 15

Jean-Pierre PiotetRegard des autres, la réputation est d’abord un jugement, et personne n’échappe à sa réputation. Lorsqu’elle s’inscrit dans la culture du moment, c’est la porte ouverte à la gloire ; sinon, c’est la traversée du désert.

Fondée sur des valeurs partagées, la réputation s’inscrit dans le temps et il n’y a pas de réputation sans histoire.

Aux Etats-Unis, les « most admired companies » ont en moyenne 83 ans. En France, dans sa dernière notation sur la réputation des entreprises, l’Observatoire de la Réputation a remarqué que les entreprises françaises les plus réputées, étaient en moyenne centenaires ; et ce sont elles qui sur les dernières années sont les plus performantes.

Ainsi la réputation a une valeur mesurable. Ce n’est pas un actif spéculatif, c’est un patrimoine certes fragile, mais qui,  bien cultivé, est plus solide qu’on ne le pense…à condition d’être patient.

Lire la suite »

déc 20


Les travaux conduits aux USA, mais aussi en France par l’Observatoire de la Réputation (indice Réputation, notamment) ont clairement démontré qu’il existait sur le long terme une corrélation entre la réputation financière et le comportement boursier d’une entreprise, et, plus généralement, sa « valeur ».

Alors que la mesure de la « valeur ajoutée » avec l’EVA (Economic Value Added®) et le MVA (Market Value Added®) a un caractère technique (aujourd’hui décrié), la démarche de l’Observatoire de la Réputation reste essentiellement qualitative et rejoint en cela deux méthodologies :

· à partir de la valeur de la marque avec INTERBRAND, qui propose un calcul fondé sur une vingtaine de facteurs : notoriété, potentiel de couverture géographique et produits, …

· à partir de la valeur boursière, comme le suggère Charles J. Fombrun : « A company’s reputational capital is the excess market value of its share – the amount by which the company’s market value exceeds the liquidation value of its assets ».

Ces approches « à la casse » restituent toutefois peu le potentiel de valeur ajoutée qui réside dans une marque. En ce sens, l’approche par la notation proposée par l’Observatoire de la Réputation semble plus dynamique et débouche sur une véritable appréciation de la RVAd® (Reputation Value Added®).

Lire la suite »

juin 16
lorjuin05
lorjuin0521lor-juin05-3lor-juin05-41lor-juin-05-5lor-juin-05-6kk