Observatoire de la Réputation

On se doutait que la réputation n’est pas une rente tranquille.

Que travailler dur et promouvoir son talent avec patience n’ouvrent pas forcément à la reconnaissance du public.

Que l’opinion, une fois conquise, se montre capricieuse, voire velléitaire.

Que tout cela est vrai dans notre vie de tous les jours, mais se vérifie aussi dans la vie des affaires.

Qu’ainsi, une « bonne » réputation ne garantit pas de garder son job ou bien de gagner en Bourse.

Et pourtant, avec un fond de morale et d’optimisme, on se doutait aussi que la réputation ne rend pas seulement prisonnier du respect de valeurs partagées, mais que, dans la mouise, la vertu serait récompensée.

Bonne nouvelle, la vertu est enfin récompensée,…tout au moins en Bourse.

Il faut reconnaître qu’on a eu très chaud, et que nos entreprises stars du CAC 40, aimées, respectées ou réputées, ont dégusté en pleine tourmente. La Dame blanche a frappé à l’aveugle, et  il fallait avoir des nerfs d’acier pour regarder fondre ses économies…même placées dans des valeurs pépères.

L’hypothèse fondatrice de l’Observatoire de la réputation (dès 1995 !) suivant laquelle les entreprises réputées résistent mieux aux crises et rebondissent plus vite, a été confrontée à la réalité.
Ouf, ça marche…ou presque !
L’Observatoire de la réputation avait remarqué que les entreprises les plus réputées étaient les plus anciennes (belle perspicacité), mais aussi que les sociétés centenaires étaient deux fois plus performantes en Bourse que la moyenne. Bref, que patience et réputation font la plus-value.

En 2005 (étude Datops), l’Observatoire de la réputation a publié un classement  des entreprises du CAC 40 les plus réputées (notées au moins RRRR) : N° 1 L’Oréal, suivie par Peugeot, Renault, Michelin et Danone. Et en queue de peloton (notées R) : Veolia, Dexia, ST Micro et Vivendi.

Comment nos stars de la réputation ont-elles traversé le grand bazar financier de 2009 ?

Ouf, après avoir trainé la patte, pendant 4 ans, les 5 valeurs les plus réputées redressent la tête en 2009, et progressent de 51% alors que le CAC 40 ne gagne 22%.

Joli rebond !

L’Oréal, la vedette (notée RRRRR), progresse de 25% en 2009 et de 40% sur 5 ans contre 3% pour le CAC.

Quand aux sociétés les moins réputées (R), elles progressent quand même de 16% en 2009, mais perdent 38% sur les 5 dernières années…

Bien sûr, les analystes financiers, pointilleux et désormais plus discrets, relèveront qu’à l’opposé de notre constat, Danone, valeur réputée, a perdu 1% en 2009, alors que Dexia, valeur mal notée, a gagné 39%. C’est  oublier que sur 5 ans, Danone gagne 26%, et Dexia perd…74%.

Ainsi, on peut toujours tortiller les chiffres et alimenter une polémique.

En fait, la réputation tout comme la vertu, n’est pas un actif spéculatif.

Elle est promesse plus qu’assurance et crée davantage d’obligations que d’obligés.

Mais avec le temps, ça finit par payer,…au moins dans les affaires.

Pino

Boursorama