Observatoire de la Réputation

« Le meilleur moyen de conserver sa réputation est la modestie ».

Montesquieu

On a longtemps cru que la réputation n’était qu’une rente.

Qu’il avait fallu beaucoup de patience, et quelque talent pour accumuler un petit capital sur lequel il faudra bien vivre.

Que ce magot, souvent plus culturel que financier, reflétait davantage les efforts du passé que les espoirs d’un avenir entreprenant.

Et pourtant, le souci de sa réputation, l’hommage recherché du regard des autres, le jugement du Tribunal de l’Opinion, sont des moteurs essentiels à l’action humaine.

Au-delà d’un capital, la réputation est un patrimoine mobilisable dans les moments difficiles pour les personnes, mais aussi pour les entreprises. C’est en effet dans les crises que l’on apprécie le mieux le bénéfice défensif qu’apporte la reconnaissance sociale.

Le magazine Fortune (« Best reputation companies ») et l’Observatoire de la réputation* (« Reputation index ») évaluent à 5% la plus value-value annuelle moyenne apportée aux entreprises cotées par la réputation sur les 10 dernières années ! Les entreprises les mieux notées par l’Observatoire, et notamment Air Liquide réjouissent leurs actionnaires : + 65% quand l’indice CAC 40 perd 34%.

Et dire que l’on a raillé ces entreprises discrètes et industrieuses, aux dirigeants anonymes ou presque !

La plus-value qu’apporte la confiance en Bourse est tout aussi spectaculaire à court terme. En 2009, les 10 entreprises les plus réputées (notation 2000) rebondissent de 51% quand le CAC 40 ne reprend que 22% ! Ce que Fortune résume en une formule:  “forget about day trading on the internet, buy the stocks of the top ten, beat the S&P. “

Ainsi, la réputation, concept défensif en période de morosité, devient en Bourse un concept spéculatif lorsque les affaires reprennent.
La réputation est aussi promesse de performances.

Par tactique ou dans l’urgence, l’entreprise peut tenter – à court terme – d’infléchir la pente pour recouvrer de l’intérêt, de la crédibilité ou même de la séduction. L’entreprise en panne de réputation, peut céder à la tentation de « louer » la réputation d’un dirigeant réputé pour redresser la barre ; ce qui relève autant de la bonne gestion que de l’habileté de la communication.

Dans le registre spéculatif, il faut saluer les « sauveteurs » d’entreprise…amateurs de challenges. On leur confie les clés d’une société aux dettes abyssales et on se prend à espérer.

Auréolé de ses succès en tant que Président de la FFSA (la puissante Société Française des Sociétés d’Assurance) et surtout de son rôle exceptionnel en tant que penseur et stratège de la refondation sociale du Medef, Denis Kessler prend la tête de la Scor, croulant sous les dettes. Aussitôt on parle d’ « effet Kessler » et celui-ci relève non sans humour qu’il faut distinguer les profils de redresseur : médecin ou croque-mort.

Jean-René Fourtou accepte de prendre la barre de Vivendi Universal que Jean-Marie Messier a conduit au bord du gouffre. Et, en quelques semaines, le cours se redresse, les banquiers se font plus conciliants et l’entreprise retrouve la confiance de ses partenaires. En fait, on ne loue pas seulement les talents des managers, on emprunte aussi leur réputation, dans un pari partagé.

Pour une entreprise, la réputation est une valeur d’autant plus spéculative que son activité s’appuie plus sur des talents que sur des investissements matériels. C’est bien sûr le cas des entreprises de la TNT confrontées à des bouleversements technologiques, mais aussi celui des  marques sensibles aux effets de mode.

Il en va de même pour les personnes. Ainsi, il y a de « vrais » métiers, ingénieur, comptable,…peu spéculatifs; et d’autres, qui ouvrent sur davantage de notoriété sinon de gloire, mais plus risqués et volatils. Le « métier » de communicant n’exige-t-il pas plus de talent que de technique, pour s’y créer une réputation, finalement bien fragile ?

Défensive ou spéculative, la réputation est à nouveau un concept d’actualité.
Longue à bâtir et délicate à gérer, elle est selon Shakespeare « le plus pur joyau que puisse offrir l’existence humaine ».

JPP

Article extrait de la revue « Hommes et Commerce »