Observatoire de la Réputation

On l’a dit, écrit, enseigné, démontré, pour gagner de l’argent en bourse, il suffit d’investir dans des entreprises à bonne réputation.

Depuis 20 ans, le magazine Fortune publie le hit parade des « top ten best corporate reputation companies » dont les performances boursières sont remarquables : « Forget about day trading on the Internet…buy the stocks of the top ten, beat the S&P ».

Dès 1994, l’Observatoire de la réputation publie la première notation des entreprises cotées sur la base de leur réputation. Rebelote en 1996, 2000 et 2005 et même observation : avoir une bonne réputation, cela paye en bourse et permet de faire largement mieux que les indices.

Il suffirait de constituer son portefeuille avec les actions des sociétés les mieux notées par l’Observatoire de la Réputation (L’Oréal, Danone, Air Liquide, LVMH, …) pour faire fortune. Et, c’était vrai !…Moins vrai déjà en 2001, 2002 et 2003, première alerte. Discutable, au cours de la fragile reprise des années 2005, 2006 et 2007. Et largement faux dans la débâcle boursière actuelle.

Aujourd’hui, seules les valeurs historiquement les mieux notées par l’Observatoire de la Réputation (L’Oréal, Air Liquide, Danone, LVMH et Michelin) tirent leur épingle du jeu sur une période de 1 à 3 ans. Elles perdent 10% de moins en moyenne que l’indice CAC  40.

En revanche, si on prend une période de référence d’au moins 10 ans, notation 1996 de l’Observatoire de la Réputation, les valeurs les plus réputées affichent des performances remarquables.

Cette « performance » rejoint les observations des années fastes et celles de Fortune, mais aussi démontre que la réputation est davantage un concept défensif sur le moyen et long terme qu’offensif…et que patience et nerfs d’acier sont bien utiles pour en tirer le meilleur profit.

Mais au total, et l’observation de valeurs historiques en témoigne, la réputation est un patrimoine moins volatil qu’on ne le croit généralement.

Toujours pragmatiques, les chercheurs américains ont calculé qu’il fallait 83 ans pour accéder à la réputation ; Coca-Cola, GE et IBM illustrent le propos, même si les succès de Microsoft, Apple, Google rajeunissent la moyenne. En France, il faut plus longtemps : 108 ans en moyenne pour accéder à la notation RRRR (étude Datops 2005).