oct 01
30, 40, 50 milliards d’euros sont les montants avancés pour chiffrer les pertes financières découlant de la tricherie révélée du constructeur allemand. Et pourtant, il n’y a « pas mort d’homme », comme dans les catastrophes de Bhopal, Toulouse, Servier,…

Dans l’affaire du benzène dans le Perrier, il n’y avait que 13 bouteilles contaminées! Et pourtant l’entreprise a perdu la moitié de son chiffre d’affaires, a du se séparer de la moitié de ses salariés, a été cueillie par Nestlé, et n’a retrouvé son volume que 25 ans après l’incident.

Volkswagen devra t’il attendre une génération pour retrouver son statut et ses résultats? Probablement pas, et les concurrents auraient tort de se réjouir, même si, à court terme, il va falloir défendre chèrement sa peau.
Côté business, il y a fort à parier que sur son marché national, la marque populaire mythique – après un moment de honte - des excuses soient vite trouvées pour expliquer la manip. Après tout, il ne s’agissait que de répondre à des normes américaines protectionnistes. En matière de pollution, l’Allemagne construit encore des centrales à charbon!
Aux Etats-Unis, le pragmatisme prendra vite le dessus. Bien sûr, il faudra payer de lourdes amendes, négocier avec des consommateurs bernés mais réalistes. L’argent effacera en partie la faute. Et après une courte période de pénitence, quelques efforts commerciaux, le business reprendra.
En France, la consigne est de ne pas trop taper sur la marque allemande. Une fois récupérés les bonus versés à tort (1 milliard selon certains experts), la crainte est de voir le marché des diesels s’effondrer; ce qui ne ferait pas l’affaire des constructeurs français!
Il est à craindre aussi que la tricherie n’ait un coût social, dans les usines et les concessions. L’anticipation et la réalité d’une baisse des ventes engendre des comportements frileux. Il faudra donc faire appel à la chirurgie, hélas.
Côté commercial, économique et financier, Volkswagen passera le cap.
Côté réputation, l’affaire est plus complexe.
Que l’on triche sur le « bas de gamme », cela peut s’expliquer; mais que le mensonge s’applique aussi à des marques qui font payer largement le prix de la confiance, ce sera plus difficile à faire avaler. A moins qu’Audi, concerné de façon mineure, n’arrive à passer au travers des gouttes. L’éclatement des marques au sein du groupe Volkswagen devrait permettre de créer des « poches » de moindre turbulence.
En l’état, il est clair que la communication va jouer un rôle crucial, pour le groupe et ses marques.
Un peu moins d’arrogance dans une publicité qui revendiquait la « deutsche qualität » au coeur de son message, est une obligation.
Après la triche, aucune maladresse ne sera permise.
On peut compter sur Volkswagen pour qu’il honore ses futures dettes, mais le constructeur aura t’il l’humilité nécessaire pour retrouver la confiance?
A suivre.
Pino reste confiant.

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