sept 21

Lorsque la météo est bonne, que les vents et les augures sont favorables,  la réalité stimule l’optimisme des peuples mais aussi des marchés.

La compétition est alors moins rude, et la plus-value qu’apporte une bonne réputation semble moins utile pour trouver sa place au soleil.

La France a connu ses « trente glorieuses ». Il suffisait de présenter objectivement les qualités requises, et une lecture diagonale d’un CV factuel débouchait sur un « vrai » emploi. Nul besoin de « références » morales, d’appartenance à un réseau pour dire du bien de vous, faciliter la mise en relation.

Il en allait de même pour les marchés financiers, reflets infidèles de l’activité économique et de l’humeur du citoyen. Les anciens racontent qu’à la fin du siècle dernier nombre d’entreprises gagnaient plus d’argent en plaçant leurs liquidités en Bourse que par leur activité nominale. La réputation des sociétés cotées comptait moins que leur résultat à cour terme. Créé en 1994, l’Observatoire de la réputation constatait alors : « en bourse la réputation traine la patte ». C’était le règne de l’image, des directions de la communication confiées à des attachées de presse, plus préoccupées du court terme, du risque médiatique que de la construction d’une réputation, véritable bouclier contre les aléas de la vie, même économique.

Le concept de développement durable traversait l’Atlantique, obligeant les entreprises à créer de nouvelles fonctions, alibi pour la plupart.

Puis boum ! Le 11 septembre  2001 a rappelé à la réalité du monde.

Un réveil bien douloureux pour les nations, les personnes et les entreprises. On se méfie du voisin, l’espionne au besoin à titre préventif.

Le principe de précaution fait son entrée dans la constitution des pays les moins entreprenants ; la France en tête.

En creusant, on s’aperçoit même que les banquiers ont créé, avec les subprimes de véritables bombes à retardement qui ne tardent pas à exploser, propulsant l’économie dans la tourmente. La confiance donnée aux entreprises ou aux candidats n’est plus un préalable. Le CDD est la règle. On n’investit à long terme que lorsque la personne ou l’entreprise présente des références. Bref, avoir la réputation de la fonction. Il ne suffit plus de savoir faire ; il faut que le regard des autres vous soit favorable. La technologie vient en partie au secours des inconnus. Les réseaux sociaux explosent. Tout le monde peut dire n’importe quoi sur tout le monde ; l’investigation indiscrète remplace l’enquête de voisinage. Il faut être « transparent ». Et, se pose aujourd’hui la question de la crédibilité, voire de la réputation des réseaux. Ceux à qui l’on peut faire confiance et les autres : une guerre des réseaux sur le terrain de la réputation et même sur les sols les plus glauques.

Dans la tourmente, on se penche sur le passé, probable garantie d’un succès futur.

Les marchés financiers reflètent en partie ces interrogations.

On savait qu’en Bourse la réputation apporte aux entreprises une « survaleur ».

Les études de notation conduites par l’Observatoire de la réputation depuis 1994 sur la réputation  des entreprises du CAC 40, indiquent que cette « plus-value » est en moyenne de 5 % par an pour les 10 entreprises les plus réputées par rapport à l’indice CAC 40.

Constatée sur le moyen terme, qu’en est-il lorsque les événements Brexit, Grèce, banques italiennes, entretiennent l’incertitude, et le yoyo boursier ?

Conduite début 2015, la dernière étude de notation a consacré  sans surprise LVMH, L’Oréal, Danone, Michelin, Airbus, Essilor, Air Liquide… en tête des 10 entreprises les plus réputées. 20 mois plus tard, ces 10 entreprises, qui constituent le « Reputation index », progressent en Bourse de plus de 14%,  quand l’indice CAC 40 ne gagne que 1%.

Airbus (notée 5R) progresse de 29% et Arcelor Mittal, (notée R), ferme la marche avec -44% ! Les sceptiques diront qu’Air Liquide, valeur patrimoniale de base, a perdu 7% sur la période.

La fidélité des actionnaires du nouveau leader mondial des gazs, qui ont vu le titre progresser de plus de 40% sur les 5 dernières années, devrait les faire réfléchir.

La réputation n’est pas une assurance.

Fondée sur la confiance, celle d’Air Liquide est totalement acquise auprès des personnes. Pour un « gérant », une telle valeur qui suppose de s’inscrire dans le temps dérange. Le moindre déficit d’explication sur une opération complexe ouvre la porte à un espoir spéculatif, qui sera déçu à coup sûr.

Quand la réputation est bonne, on peut aussi accepter d’être prisonnier de sa réputation, avec ses bons et mauvais cotés.

Pino confiant.

Répondre

Vous devez être connecté(e) pour écrire un commentaire.