E-réputation, cyber-réputation, Web-réputation ou encore réputation numérique, autant de noms désignant l’image d’une personne physique ou morale façonnée par l’ensemble des opinions émises sur les réseaux numériques tels qu’Internet.
Les entreprises prennent désormais pleinement conscience de l’influence qu’opère ce Web 2.0 (blogs, forums de discussions…), plus social, plus ouvert et plus dynamique, sur leur image et sur les attitudes, comportements et décisions des consommateurs.
Jérôme Coutard, Ph.D.Président
Catherine Jeannin, MBA, Chargée de Projets
http://www.filteris.com Novembre 2008
« [Elles] reconnaissent de plus en plus le rôle déterminant de la réputation d’une entreprise dans sa réussite, et s’accordent à penser qu’une gestion efficace de l’image fonctionne comme une police d’assurance en cas d’accident opérationnel. Dans un contexte où la gouvernance d’entreprise, la déontologie et les relations avec la collectivité sont autant de facteurs influant sur les performances financières d’une entreprise, l’image que celle-ci projette peut affecter ses relations avec toutes les parties prenantes : partenaires, clients, fournisseurs, analystes, groupes de pression et médias. La réputation d’une entreprise est complexe et englobe de nombreux paramètres. À la qualité des produits et des services, la gestion du personnel et la valeur de la marque, il convient d’ajouter aujourd’hui la responsabilité sociale de l’entreprise et les valeurs de citoyenneté. http://factiva.com/collateral/files/whitepaper_reputationvalue_F-2236_FR.pdf »
Réputation et Internet forment un couple qui oblige désormais les entreprises1, institutions ou individus à veiller au plus près aux informations qui circulent à leur égard.
Un véritable challenge pour l’entreprise
Si, comme l’affirment certains spécialistes, la réputation représente 70 % de la valeur des entreprises , il devient plus qu’impérieux pour elles de gérer parfaitement leur stratégie de communication afin de tirer parti, de façon optimale, des avantages que confère le Web en matière de construction et de maintien d’une bonne image. Elles doivent, pour ce faire, veiller, filtrer et décrypter au quotidien l’ensemble des bruits (buzz) liés à leur titre boursier, service à la clientèle ou autres déclarations publiques des dirigeants dans les médias relayés sur la Toile. Un véritable défi tant les chiffres associés au Web frisent la démesure.
Ces chiffres, très variables, donnent la mesure des problèmes auxquels sont désormais confrontées les entreprises :
• 15 à 30 milliards de sites Web étaient en ligne fin 2007 et plus d’1 milliard d’internautes et potentiels consommateurs surfaient sur la Toile.
• Plus de 100 millions de blogs ponctuent et agrémentent la vie quotidienne, réelle ou virtuelle, des pays les plus riches.
• Plus d’1 blog est créé chaque seconde et 1,2 million de posts sont publiés par jour d’après la dernière étude de Technorati, moteur d’indexation et de recherche des blogs2.
Devant l’ampleur du Web, les responsables des départements d’IE, de marketing et de communication des grandes sociétés ont donc bien souvent le sentiment d’être de simples observateurs guettant l’arrivée d’un Tsunami !
En effet, alors que 91 % des responsables Communication estiment que le Web contribue très largement à la réputation de leur entreprise, 40 % d’entre eux n’ont pas une vision claire de ce qui se dit au sujet de leurs produits. 81 % de ces responsables révèlent même ne pas connaître les véritables leaders d’opinion qui façonnent les perceptions de leurs consommateurs sur le Web3…
Et pourtant, là réside le défi car plus des 2/3 des internautes reconnaissent qu’Internet a profondément changé la manière dont ils perçoivent les entreprises. Méfiants face à l’information corporative qu’elles distillent, les surfeurs du Web se forgent désormais une idée par eux-mêmes en parcourant blogs, forums et autres réseaux sociaux avant de prendre toute décision d’achat concernant le choix d’un produit, d’un restaurant, d’un voyage, d’un investissement, d’une maison, d’une université voire d’un hôpital et de médicaments… Protégés par le Web, supportés par une majorité sans frontières, 44 % des internautes affirment même qu’ils « aiment utiliser Internet pour peser sur le comportement des entreprises… http://www.opinion-watch.com/le-Web-20-veille-d-opinion/ »
La pression et l’impression du web
L’exemple de la banque internationale HSBC est éloquent. Cette grande institution bancaire lançait il y a quelques mois un programme de prêts permettant aux étudiants de ne pas payer d’intérêts jusqu’à trois ans après la fin de leurs études universitaires. Sans prévenir, la filiale anglaise décidait de faire machine arrière et suspendait son offre, contraignant certains étudiants à payer des frais d’intérêts de près de 10 % sur leur emprunt. Une groupe d’opposition est alors entré en action sur Facebook et, avec force commentaires désobligeants et invitations au boycott de la banque, a forcé HSBC à rétablir son offre initiale4.
Les réseaux sociaux ne sont cependant pas uniquement des plateformes d’opposition, loin de là ! Les forums et les blogs sont ainsi de véritables bassins d’informations et caisses de résonnance pour qui sait les exploiter. Les consommateurs, les experts et les professionnels peuvent en effet y échanger leurs impressions et recommandations sur des produits, des marques et des services. Les entreprises branchées Web sont donc plus aptes à réagir et à ajuster leurs offres en fonction des besoins de leurs clients et prospects.
Si la réputation d’une entreprise est intimement liée à l’image d’un produit ou d’un service sur le Web, elle enveloppe également d’autres composantes plus sociales, philosophiques et morales qui orientent de plus en plus les perceptions des internautes citoyens.
L’entreprise socialement responsable affiche ainsi ses pratiques éthiques. Transparente, garante de la qualité de ses produits, respectueuse de ses clients, fournisseurs et distributeurs tout autant que de ses employés, elle se doit aussi de mettre de l’avant ses ambitions en matière de développement durable. Gestion ardue de la réputation dont l’enjeu n’est rien de moins que la stabilité boursière de l’entreprise comme l’avait démontré, dès 1994, l’Observatoire de la Réputation dont l’hypothèse Image/Performance boursière a été largement validée depuis.
« Une bonne réputation représente une valeur boursière constatée dans le passé mais aussi prédictive pour le futur boursier de l’entreprise. http://www.ujjef.com/index.php?idRubrique=9&Action=LireArticle&idArticle=1785 »
La crise économique actuelle force le secteur financier à intégrer de plus en plus la notion intangible d’images (ex : perceptions du service à la clientèle, perceptions du management, perceptions de l’innovation…) comme facteur de performance boursière. À ce titre, une récente étude publiée dans le Journal of Marketing5 démontrait la corrélation existant entre l’image du service à la clientèle de grands groupes et la performance de leurs titres sur les marchés financiers. Il en va de même pour l’image dépréciée d’un PDG qui suffit à stresser les investisseurs et qui entraîne la chute du titre de l’entreprise. Tel a notamment été l’effet immédiat d’une rumeur concernant l’état de santé de Steve Jobs, faisant baisser de 10 % la valorisation boursière d’Apple http://blog.ic-agency.com/fr/2008/10/une-rumeur-sur.html 6.
Désormais, une analyse des perceptions publiques véhiculées sur le Web qui concourent à l’image des titres permet tout simplement de prédire leur tendance et d’optimiser les rendements.
Pour gérer efficacement sa réputation, une entreprise doit tout d’abord prendre conscience de l’indéniable influence du Web. Elle doit aussi réaliser que tout individu est un internaute et que tout internaute est désormais un consommateur citoyen averti, pensant, agissant, outillé, prêt à se faire entendre et à rehausser ou à altérer l’image et la réalité d’une entreprise.
Prise dans le tsunami de l’E-réputation l’entreprise doit mettre en oeuvre des stratégies simples :
• Développer et diffuser des programmes de responsabilité sociale et une éthique d’entreprise au chapitre desquels la transparence est le maître mot.
• Investir dans des solutions de recherche et d’analyse poussées7 permettant un suivi régulier et efficace des blogs, forums et sites internet de la presse traditionnelle http://factiva.com/collateral/files/whitepaper_reputationvalue_F-2236_FR.pdf .
Jérôme Coutard, Ph.D.Président
Catherine Jeannin, MBA, Chargée de Projets
http://www.filteris.com
1. http://www.e-marketing.fr/xml/Archives/Marketing Magazine/123/25830/Reputation-en-ligne-le-grand-buzz/ ; consulté le 21 octobre 2008 ; publié le 1er juin 2008.
2. http://www.vuumarketing.com/index.php?id=12 ; consulté le 21 octobre 2008 ; publié le 23 décembre 2007.
3. http://www.lesenfantsdumarketing.com/spip.php?article46; consulté le 28 octobre 2008 ; publié le 27 novembre 2007.
4. http://www.journaldunet.com/ebusiness/marques-sites/conseil/070928-e-reputation/1.shtml; consulté le 21 octobre 2008 ; publié le 28 septembre 2007.
5. « How To Beat The Stock Market : Buy Companies With High Customer Satisfaction Scores » (Journal of Marketing)
6. Dans le même style, on peut citer l’exemple de la firme Kryptonite Locks. http://www.journaldunet.com/expert/15914/e-reputation-quand-la-toile-ne-se-contente-plus-d-ecouter.shtml
7. « Certaines solutions techniques proposent d’analyser précisément l’image de n’importe quel organisme, entreprise, personne ou produit sur le Web. La technologie peut être, certes, d’un grand secours mais il importe de laisser la place prépondérante à l’intelligence humaine, indispensable notamment lorsqu’il s’agit d’améliorer la visibilité et l’image d’une entreprise sur Internet. » www.les-infostrateges.com http://www.les-infostrateges.com/article/0809345/soignez-votre-image-chaque-jour-sur-le-net Publié le 19 septembre 2008.
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