août 01

La réputation est une promesse…pas toujours tenue !

Il faut du talent, du travail et, on le croyait, du temps pour se bâtir une réputation.

Pour faire « moderne », on parle aujourd’hui de e-reputation lorsque celle-ci se construit sur les réseaux sociaux, à coup d’images, de pseudo-événements. En fait il ne s’agit que de notoriété à faible contenu, bien volatile, faute de racines.

Mais, il  ne faut pas croire aussi que la réputation apporte une garantie de succès.

La petite histoire politique récente nous l’a appris avec Sarkozy élu dans l’enthousiasme pour une vraie rupture, Hollande élu par défaut avec « le changement c’est maintenant » et la guerre aux riches, et Macron, plus séduisant que convaincant, choisi faute de combattants crédibles, et à qui on ne peut souhaiter que la réussite.

A posteriori, il se bâtit une réputation à grande vitesse. La curiosité aidant, les jugements manquent de nuances : qui aime bien châtie bien ! Perdre 10% en quelques jours relève plus de l’humeur que de la raison. En réalité, sa cote d’amour était plus élevée qu’une cote de confiance chichement accordée par des citoyens déboussolés.

L’ironie de son prédécesseur qui voit dans le frémissement de l’économie le résultat de sa bonne gestion ne changera rien à la médiocrité de l’héritage.

Dans la vie économique, la réputation, fondée sur des succès reconnus, est un capital plus stable et mobilisable.

Prenons l’exemple de Peugeot, au bord du gouffre il y a trois ans, et en pleine santé aujourd’hui ! L’arrivée de Carlos Tavarès (formé à l’ombre de l’autre Carlos), n’y est évidemment pas pour rien. Précédé par sa réputation de dirigeant hors pair, il a pu faire entrer de nouveaux actionnaires yc l’Etat, négocier des accords syndicaux complexes, bref, relancer la machine. Les mauvaises langues diront, que le marché mondial s’est redressé, qu’il a trouvé dans les tiroirs des modèles à succès ! Encore faut-il prendre la vague, choisir et lancer les modèles, initier les bons choix stratégiques et commerciaux, et surtout réveiller la réputation d’une marque dont le taux de fidélité atteint 75% aujourd’hui, devant Toyota ? Ce sont sans doute les mêmes mauvaises langues qui dénoncent les rémunérations de patrons qui sauvent des milliers d’emplois.

Dans le monde boursier, la réputation connaît aussi ses hauts, ses creux et ses paradoxes.

L’arrivée de Trump devait entrainer un vrai crack au vu du programme du candidat et de sa réputation sulfureuse. Et pourtant, les bourses mondiales n’ont jamais été aussi porteuses depuis 5 ans ! En France, on a cru déceler un effet Macron, vite effacé par les marchés.

La réputation serait sensée atténuer l’effet de yo-yo, en introduisant la confiance comme moteur principal des performances. A l’ère industrielle, celle des investissements lourds, le constat était vérifié. Mais lorsque la capitalisation d’Apple égale le budget de la France, la perspective est différente, surtout aux Etats-Unis. Comment d’ailleurs parler de réputation lorsqu’un tiers de la capitalisation boursière américaine se fonde sur des entreprises de moins de 35 ans,…contre près de 100 ans en France pour les sociétés de l’indice phare de Paris ?

Dans le CAC 40, les valeurs industrielles et même financières pèsent de moins en moins. Les services et le luxe prennent les premières places, avec, il est vrai, des marques à très fortes réputations.

Au 1er août 2017, les performances boursières des sociétés cotées les plus réputées (notées au moins 4R par l’Observatoire de la réputation en 2015) confirment à nouveau que la réputation apporte une plus value boursière à moyen terme.

Depuis le 1er janvier 2015, les 10 sociétés composant le reputation index (LVMH, L’OREAL, DANONE, MICHELIN, AIRBUS, AIR LIQUIDE notées 5R, et LEGRAND, PERNOD-RICARD, SAINT-GOBAIN notées 4R) ont progressées de plus de 30% en moyenne, alors que l’indice CAC 40 ne gagnait que 19% !

Les meilleures performances venant d’AIRBUS (+73%), et de deux sociétés « familiales » LVMH (+61%) et MICHELIN (+52%).

En revanche, à court terme, depuis le 1er janvier 2017, la performance n’est que de 7% pour les valeurs les plus réputées, contre 5% pour l’indice CAC 40.

Ce résultat confirme que la réputation fonctionne en général comme une assurance, et que le temps récompense les plus vertueux tout en les protégeant des aléas.

Une observation plus d’actualité à la corbeille que dans la vie politique !

Pino optimiste

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