mar 05

dessin-jpp1Jean-Pierre Piotet

Président de l’Observatoire de la Réputation

Président de ThompsonCorp

Notoriété, image et réputation

 

La création de l’Observatoire de la Réputation, en 1994, a bénéficié de deux influences amicales et favorables :

-        l’une est celle de Jean-Noël Kapferer, créateur de la Fondation sur les Rumeurs, dont je suis le Secrétaire Général : « la rumeur est le media principal de la réputation »,

-       l’autre influence, tout aussi essentielle, est celle de Denis Kessler, alors Pt de la FFSA, qui insistait – en tant qu’assureur – sur l’importance de la mesure de la réputation, de son évaluation, notamment financière,..

Depuis, le temps a passé, et dans notre « vieille Europe », la réputation devient un concept d’une grande modernité, en partie sous l’influence anglo-saxonne, il faut le reconnaître.

Je ne vais pas m’aventurer non plus sur les chemins sinueux de la sémantique, même s’il est clair que derrière les mots, il faut voir aussi les intentions, quelquefois juridiques: renommée, gloire, honneur, considération sont des vocables d’importance.

Je me limiterais donc au territoire d’un praticien de la communication en tentant d’éclairer trois notions essentielles pour notre débat : notoriété, image et enfin réputation.

Notoriété d’abord,

Le niveau le plus élémentaire de la perception est la notoriété : c’est la réponse à la question simple « connais – connais pas ? »

Question simple, mais réponse souvent couteuse.

Il y a bien des moyens d’acquérir la notoriété, pas forcément la gloire.

Lors du Tour de France, par exemple, avec des équipes heureuses dont les noms n’évoquent rien une fois la boucle bouclée, et d’autres, pas si malheureuses, qui trouvent leur notoriété au détour d’un banal contrôle anti-dopage ! Nous pensons à la même société et au même coureur préféré des français…aujourd’hui retiré des cols.

Ce qui est intéressant et illustre bien la pauvreté du concept de notoriété, c’est la question suivante : « que fait Festina ? », son métier ?…sans ajouter bien sûr, quelles sont ses valeurs ?

Plus généralement, la notoriété s’acquiert avec plus d’engagement, avec le temps, et avec des investissements de plusieurs centaines de millions d’euros,…pour mettre sur orbite des noms comme Aventis ou Vivendi, par exemple.

Mais la notoriété a-t-elle une valeur ?…autre que technique.

La facilité consisterait à retenir pour valeur les dépenses engagées pour l’obtenir, d’autant plus que la notoriété se mesure très bien.

Entre Festina et Aventis, on voit bien les limites de l’exercice.

Poursuivons l’exercice toutefois, avec une notion plus riche et plus complexe : l’image d’une personne ou d’une entreprise.

L’image, c’est un cliché, une photo, un instantanée de la vie publique d’une personne ou d’une entreprise.
En fait, dans le concept d’image, tout se résume à la question « j’aime ou je n’aime pas ».

Le problème avec cette « cote d’amour », mais vous l’avez deviné, c’est l’amour et son aléa, son caprice…cette « inconstance » qui en fait aussi le charme.

Il ne faut – pour une entreprise – paradoxalement, pas être trop aimé : c’est dangereux, et,…Danone, par exemple, en a fait les frais il y a trois ans, passant de la 1ère à la 130 ème place d’un hit parade malveillant,…pour retrouver quelques mois plus tard, la tête du peloton.

J’avais à l’époque souligné dans un « Point de vue » des Echos, que la marque n’avait été qu’égratignée, que sa réputation était intacte puisqu’elle conservait la confiance de ses partenaires. Je fus bien entendu accueilli par quelques sarcasmes.

La lecture du dernier numéro de Fortune m’a conforté dans ma conviction puisque ce magazine international classe Danone N°1 français des « Great companies to work for in Europe » ;…mais bien peu de commentateurs ont relevé cette reconnaissance !

Ainsi, l’image a une valeur affective, émotionnelle. Sa mesure est délicate et sa variation si forte, qu’elle rend bien difficile l’appréciation d’un préjudice objectif.

En réalité,

Ce qui fait la valeur d’une marque, ce n’est pas l’affection qu’on lui porte, c’est la confiance qu’on lui accorde !

C’est la réponse à la question « j’ai confiance ou je n’ai pas confiance ? »

Ce n’est pas nouveau, mais l’exigence de transparence aujourd’hui, en souligne toute l’actualité : on ne jure plus que par la transparence,

et la confiance est le moteur de la réputation.

Si l’image est une photo, la réputation, c’est le film.

La réputation est un capital, un « actif immobilisé », beaucoup moins fragile qu’on ne le croit car il est fondé sur une relation culturelle et historique.

Il n’y a pas de réputation sans histoire : 83 ans, en moyenne pour les entreprises, selon des études américaines !…mais, c’est aux Etats-Unis.

En Europe, l’approche est différente, plus complexe ; la réputation c’est un regard social.

La réputation, c’est le regard des autres, sans complaisance, et en prenant en compte l’histoire d’une relation.

C’est un regard critique du comportement de chacun, au filtre de nos propres valeurs.

Elle est bonne ou mauvaise suivant les valeurs que l’on partage.

Et, lorsqu’on met en doute la « transparence » d’une entreprise, on attaque sa réputation.

Pour rester dans l’actualité, lorsqu’il y a dix jours Smith Barney publie une analyse erronée sur Sodexho, entraînant une baisse immédiate du titre, il porte atteinte à un attribut essentiel de la réputation de Sodexho : la transparence, récompensée par ailleurs par Enjeux Les Echos quelques mois plus tôt, en tant qu’entreprise la « plus transparente du CAC 40 »… comme quoi, après Danone ou Michelin, il faut se méfier des trophées,…mais ceci est une autre histoire. Finalement Smith Barney a présenté ses excuses, mais le mal était en partie fait !

Au fond la réputation est à la fois un regard et un jugement.
C’est un actif solide, y compris pour les hommes politiques, bien sûr, …

Et en cela il a une vraie valeur, non pas émotionnelle, mais relationnelle.

Extrait du Colloque sur la « protection juridique de la réputation » organisé

par l’Observatoire de la Réputation le 28 janvier 2004

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  1. SAIZONOU a dit :

    la notoriete est non seulement un stroke que l’on se donne mais également celui que l’on te donne il peut etre positif comme negatif

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