Observatoire de la Réputation

La Réputation

Cote d’amour ou image de marque, rien n’est jamais acquis.

Les mouvements d’humeur du citoyen-consommateur-actionnaire sont de plus en plus fréquents et brutaux ; peu de produits, d’entreprises, d’hommes politiques y échappent.

Et pourtant, certains sont très sensibles et fluctuent au gré des aventures médiatisées, alors que d’autres bénéficient d’une stabilité, d’un capital, qui leur permet d’amortir les mauvaises passes et d’amplifier raisonnablement les succès. Combien de fois n’a-t-on pas donné Michelin, IBM, Philips, au bord de l’effondrement ?

Fragile par construction, l’image n’est finalement qu’une approche statique, ponctuelle, une photographie qui restitue un instant de la vie « publique » d’un produit, d’une entreprise, d’une personne. Sensible aux rumeurs et au contexte, l’image s’inscrit dans l’actualité, voire la mode.

L’image n’est pas un capital, c’est le constat visible d’une situation.

La réputation est à l’image ce que le cinéma est à la photographie. Au-delà de l’intention, il y a un scénario. Fondée sur une approche culturelle, historique, géologique, la réputation s’inscrit dans le temps. Pour beaucoup, c’est le principal patrimoine.

La « réussite » est souvent liée à l’alchimie complexe de la rencontre (vécue, provoquée) entre un système de valeurs attendues et « le » porteur de ces valeurs.

C’est ce regard des autres attaché à une personne, une entreprise, une institution, que l’on appelle « Réputation ».

L’Observatoire de la Réputation

Association Loi de 1901, l’Observatoire de la Réputation a été créé à l’initiative de Jean-Pierre PIOTET et de Denis KESSLER  en septembre 1994 afin de :

• collecter et conduire les recherches et les études visant à mieux comprendre les mécanismes de création et de diffusion de la réputation,
• analyser le rôle de la réputation sous ses aspects culturels, sociaux, économiques, juridiques et politiques,
• initier la création d’indices de réputation permettant d’apprécier, au travers d’une notation, l’évolution de la réputation de personnes ou d’organisations,
• promouvoir le concept de réputation, notamment par la création d’un fond d’investissement à caractère éthique (FCP Réputation (1996) devenu AXA Euro Valeurs Responsables) et le développement d’une méthodologie exclusive d’appréciation financière RVAd® (Reputation Value Added ®),
• d’une façon générale, initier tous les travaux, articles et publications, stimuler la réflexion et le dialogue sur le concept de réputation en tant qu’actif mobilisable : colloque sur la « Protection juridique de la Réputation », études sur la réputation des chefs d’entreprise, des hommes politiques,…

Parmi les membres fondateurs, l’Association rassemble des dirigeants d’entreprise, chercheurs, juristes, professionnels de la finance et des marchés financiers, universitaires,… à titre personnel ou en qualité de représentant d’une entreprise ou d’une institution.

Indice Réputation et FCP Réputation

C’est aux Etats-Unis que la réputation fait l’objet de réflexions pragmatiques quant à son utilité. Depuis près de 20 ans, Fortune publie le hit parade des « top ten best corporate reputation companies » en se fondant sur des attributs qualitatifs : capacité à attirer des talents, innovation, responsabilité sociale…

La performance boursière des top ten était en général remarquable, et le magazine n’hésitait pas à écrire: « Forget about day trading on the Internet… buy the stocks of the top ten, beat the S&P ».

En France, l’Observatoire de la Réputation publie dès septembre 1994 la première notation sur la réputation financière des entreprises cotées et crée un indice Réputation des valeurs notées  » au moins RRR «  (Air Liquide, Danone, L’Oréal, Canal+, Carrefour, Total, Rhône Poulenc, LVMH et Société Générale), sur une échelle de valeur de R à RRRRR. La presse économique et financière se fait largement l’écho de cette initiative de l’Observatoire… fort décriée par les professionnels.

En avril 2005, l’Observatoire de la Réputation publie une nouvelle notation (avec Datops) des entreprises du CAC 40 sur la base de leur réputation. Celle-ci consacre l’Oréal avec une notation RRRRR, et confirme la valeur d’actif à moyen terme que constitue la réputation qui apporte une « extra value » moyenne de 5%/an sur les dix dernières années ! Elle fait aussi apparaître l’étroite corrélation entre la réputation et l’âge de l’entreprise.

Compte tenu de la « performance » de l’indice Réputation, l’Observatoire de la Réputation avait suscité dès septembre 1996 la création d’un FCP thématique, géré par Axiva (AXA) sur ce concept.

Au 1er septembre 2003, le FCP Réputation est fusionné avec AXA Euro Valeurs Responsables, compte tenu de la proximité des approches.

Les limites de la réputation en bourse,  un concept défensif et non spéculatif

Quelques années après ces initiatives de Fortune et de l’Observatoire de la Réputation, force est de constater que l’hypothèse selon laquelle la réputation a un effet d’accélération à la hausse et limite la casse à la baisse, n’est que partiellement vérifiée. En 1997, 1998 et surtout 1999, en pleine euphorie boursicotière , la réputation n’apporte pas grand-chose : la flambée est telle à cette époque que la réputation traîne la patte.

Au sortir du grand brouhaha virtuel, alors que chacun cherche désespérément des repères, la réputation redevient un concept à la mode, et l’indice Réputation reprend des couleurs dans un monde bien morose.

Sur les trois années, 2001, 2002 et 2003, les valeurs à réputation forte ne perdent que 22% alors que l’indice CAC 40 abandonne 40% : presque deux fois moins…mauvais !

Après la fragile reprise de 2005, 2006 et 2007, suivie de la débâcle boursière de 2008, la contribution de la réputation à la performance boursière d’une entreprise doit être appréciée avec prudence. Seules les valeurs historiquement les mieux notées par l’Observatoire de la Réputation (L’Oréal, Air Liquide, Danone, LVMH et Michelin) tirent leur épingle du jeu sur une période de 1 à 3 ans.

En revanche, si on prend une période de référence d’au moins 10 ans, notation 1996 de l’Observatoire de la Réputation, les valeurs les plus réputées affichent des performances remarquables.

Cette « performance » rejoint les observations des années fastes et celles de Fortune, mais aussi démontre que la réputation est davantage un concept défensif sur le moyen et long terme qu’offensif…et que patience et nerfs d’acier sont bien utiles pour en tirer le meilleur profit.

Lorsque la bourse repart, les valeurs composant l’indice Réputation ne font qu’amplifier légèrement le mouvement.

Mais au total, et l’observation de valeurs historiques en témoigne, la réputation est un patrimoine moins volatil qu’on ne le croit généralement.

Toujours pragmatiques, les chercheurs américains ont calculé qu’il fallait 83 ans pour accéder à la réputation ; Coca-Cola, GE et IBM illustrent le propos, même si les succès de Microsoft, Apple, Google rajeunissent la moyenne. En France, il faut plus longtemps : 108 ans en moyenne pour accéder à la notation RRRR (étude Datops 2005).