L’Observatoire de la Réputation

 La Réputation

Cote d’amour ou image de marque, rien n’est jamais acquis.

Les mouvements d’humeur du citoyen-consommateur-actionnaire sont de plus en plus fréquents et brutaux ; peu de produits, d’entreprises, d’hommes politiques y échappent.

Et pourtant, certains sont très sensibles et fluctuent au gré des aventures médiatisées, alors que d’autres bénéficient d’une stabilité, d’un capital, qui leur permet d’amortir les mauvaises passes et d’amplifier raisonnablement les succès. Combien de fois n’a-t-on pas donné Michelin, IBM, Philips, au bord de l’effondrement ?

Fragile par construction, l’image n’est finalement qu’une approche statique, ponctuelle, une photographie qui restitue un instant de la vie « publique » d’un produit, d’une entreprise, d’une personne. Sensible aux rumeurs et au contexte, l’image s’inscrit dans l’actualité, voire la mode.

L’image n’est pas un capital, c’est le constat visible d’une situation. La « révolution numérique » n’a rien changé au constat. La e.reputation n’est qu’une image, vite diffusée puis oubliée, qui, au mieux, s’inscrira dans le film de la réputation.

La réputation est à l’image ce que le cinéma est à la photographie. Au-delà de l’intention, il y a un scénario. Fondée sur une approche culturelle, historique, géologique, la réputation s’inscrit dans le temps. Pour beaucoup, c’est le principal patrimoine.

La « réussite » est souvent liée à l’alchimie complexe de la rencontre (vécue, provoquée) entre un système de valeurs attendues et « le » porteur de ces valeurs.

C’est ce regard des autres attaché à une personne, une entreprise, une institution, que l’on appelle « Réputation ».

L’Observatoire de la Réputation

Association Loi de 1901, l’Observatoire de la Réputation a été créé à l’initiative de Jean-Pierre PIOTET et de Denis KESSLER  en septembre 1994 afin de :

  • collecter et conduire les recherches et les études visant à mieux comprendre les mécanismes de création et de diffusion de la réputation,
  • analyser le rôle de la réputation sous ses aspects culturels, sociaux, économiques, juridiques et politiques,
  • initier la création d’indices de réputation permettant d’apprécier, au travers d’une notation, l’évolution de la réputation de personnes ou d’organisations,
  • promouvoir le concept de réputation, notamment par la création d’un fond d’investissement à caractère éthique (FCP Réputation (1996) devenu AXA Euro Valeurs Responsables) et le développement d’une méthodologie exclusive d’appréciation financière RVAd® (Reputation Value Added ®),
  • d’une façon générale, initier tous les travaux, articles et publications, stimuler la réflexion et le dialogue sur le concept de réputation en tant qu’actif mobilisable : colloque sur la « Protection juridique de la Réputation », études sur la réputation des chefs d’entreprise, des hommes politiques,…

Parmi les membres fondateurs, l’Association rassemble des dirigeants d’entreprise, chercheurs, juristes, professionnels de la finance et des marchés financiers, universitaires,… à titre personnel ou en qualité de représentant d’une entreprise ou d’une institution.


 Indice Réputation et FCP Réputation

C’est aux Etats-Unis que la réputation  fait l’objet de réflexions pragmatiques quant à son utilité. Depuis plus de 20 ans, Fortune publie le hit parade des « top ten best corporate reputation companies » en se fondant sur des attributs qualitatifs : capacité à attirer des talents, innovation, responsabilité sociale du management..

La performance boursière des top ten est en général remarquable.  Sur les cinq dernières années, un portefeuille constitué à l’issue de la publication de l’étude aurait largement surperformé le S&P 500: « Forget about day trading on the Internet…buy the stocks of the top ten, beat the S&P ».

En France, l’Observatoire de la Réputation publie dès 1995 la première notation sur la réputation financière des entreprises cotées et crée un indice Réputation (Reputation index) des 10 valeurs notées “ au moins RRRR ” (Air Liquide, Danone, L’Oréal, Canal+, Carrefour, Total, Elf, Rhône Poulenc, LVMH et Société Générale), sur une échelle de valeur de R à RRRRR. La presse économique et financière se fait largement l’écho de cette initiative de l’Observatoire… fort décriée par les professionnels.

En avril 2005, l’Observatoire de la Réputation publie une nouvelle notation (avec Datops) des entreprises du CAC sur la base de leur réputation. Celle-ci consacre l’Oréal avec une notation RRRRR.

Les dernières études de notation publiées en 2010, 2012 et 2015 confirment la valeur d’actif à moyen terme que constitue la réputation qui apporte une « extra value » moyenne de 5%/an depuis 1995 ! En 2015, LVMH est élue « entreprise ayant la meilleure réputation » devant L’Oréal, Danone, Michelin, L’Oréal, Essilor, Airbus et Air Liquide.

L’étude fait aussi apparaître l’étroite corrélation entre la réputation et l’âge de l’entreprise : 130 ans en moyenne pour les entreprises les mieux notées, et aussi les plus performantes sur une longue période, comme Air Liquide avec une progression de 157% sur 15 ans quand le CAC perd 28% !

Aux Etats-Unis, dans le hit-parade de Fortune sur les « Best reputation companies », les 10 entreprises les mieux notées sont plus jeunes : 60 ans en moyenne,…grâce il est vrai à Microsoft, Apple, Amazon et surtout Google (14 ans !), qui témoignent de la formidable vitalité de l’économie américaine.

Compte tenu de la « performance » de l’indice Réputation, l’Observatoire de la Réputation avait suscité dès septembre 1996 la création d’un FCP thématique, géré par Axiva (AXA) sur ce concept.

Au 1er septembre 2003, le FCP Réputation est fusionné avec AXA Euro Valeurs Responsables.

Les limites de la réputation

Quelques années après ces initiatives de Fortune et de l’Observatoire de la Réputation, force est de constater que l’hypothèse selon laquelle la réputation a un effet d’accélération à la hausse et limite la casse à la baisse, n’est que partiellement vérifiée. En 1997, 1998 et surtout 1999, en pleine euphorie boursicotière , la réputation n’apporte pas grand-chose : la flambée est telle à cette époque que la réputation traîne la patte.

Depuis, en plein brouhaha virtuel, alors que chacun cherche désespérément des repères, la réputation redevient un concept à la mode, et l’indice Réputation reprend des couleurs dans un monde bien morose.

De 2010 à 2015, les 10 valeurs à réputation forte (Reputation index) gagnent 46% alors que l’indice CAC 40 ne progresse que de 9%.

Deux remarques : ces performances rejoignent les observations des années fastes et celles de Fortune (« une bonne réputation apporte une meilleure valorisation moyenne annuelle sur le moyen terme »), mais aussi démontrent que la réputation, concept a priori « défensif », peut également dans les crises boursières profondes, être un concept spéculatif.

Mais au total, et l’observation de valeurs historiques en témoigne, la réputation est un patrimoine moins volatil qu’on ne le croit généralement.

Voir aussi site www.obs-reputation.org