Reputation Value Added ® “RVA”, La réputation a une valeur

Longue à bâtir, délicate à cultiver, la réputation est un patrimoine moral et financier que chacun pressent tout en reconnaissant la difficulté de sa mesure. Et pourtant il existe une valeur de la réputation que l'on peut apprécier.

Les travaux conduits aux Etats-Unis, mais aussi en France par l’Observatoire de la Réputation (indice Réputation, notamment) ont clairement démontré qu’il existait une corrélation entre la réputation financière et le comportement boursier d'une entreprise, et, plus généralement, sa "valeur".

Alors que la mesure de la "valeur ajoutée" avec l'EVA  (Economic Value Added ®) et le MVA (Market Value Added ®) a un caractère technique, la démarche de l’Observatoire de la Réputation reste essentiellement qualitative et rejoint en cela deux méthodologies :

• à partir de la valeur de la marque avec INTERBRAND, qui propose un calcul fondé sur une vingtaine de facteurs : notoriété, potentiel de couverture géographique et produits, ...
• à partir de la valeur boursière, comme le suggère Charles J. Fombrun : "A company's reputational capital is the excess market value of its share - the amount by which the company's market value exceeds the liquidation value of its assets".

Ces approches "à la casse" restituent toutefois peu le potentiel de valeur ajoutée qui réside dans une marque. 
En ce sens, l'approche par la notation proposée par l'Observatoire de la Réputation semble plus dynamique et débouche sur une véritable appréciation de la RVAd ®  (Reputation Value Added ®).

Le fondement de la RVAd ®  est la notation

Les premières notations sur la réputation des entreprises (françaises cotées) établies par l’Observatoire de la Réputation datent de 1994 et ont été actualisées en 1996, lors de la création du FCP Réputation, puis en 2003 et 2005.

La notation retient une échelle de R à RRRRR, une moyenne à RRR prenant appui sur le goodwill moyen du secteur.

Bref, une méthode simple, directement applicable pour des entreprises cotées, mais aussi extrapolable à toute entreprise se situant sur un marché suffisamment mûr pour justifier un volume de transaction des actifs mobiliers.

La Reputation Value Added ® est la valeur ajoutée obtenue au travers de l'application de coefficients de notation à une valeur moyenne du secteur.

Average sector Goodwill

C’est la base financière du calcul. Le goodwill s’exprime généralement par un multiple du RN ou du chiffre d'affaires  (d’où la difficulté dans les nouvelles technologies) sur une période courte de 2 à 3 ans. Il est fonction des usages du secteur et il faut donc être précis : Ferrari est-il dans le luxe où l’automobile, par exemple ?

Awareness Efficiency (AE)

Il s’agit là de prendre en compte la notoriété : avoir une excellente réputation auprès d’un petit nombre, relativise la valeur de la réputation.
Ce qui soulève plusieurs questions :

• la notoriété a t’elle été mesurée ? Faut-il retenir la notoriété spontanée ou assistée ? Auprès de qui ?
• quelle valeur médiane retenir ?

En admettant une valeur médiane de 50% de notoriété assistée auprès d’un public d’actionnaires particuliers, on affectera une AE de 1 pour une entreprise à 50%, de 1,5 à 75% etc…

L’essentiel est de retenir une convention et de s’y tenir.

Reputation Index

C’est le moteur du système et celui sur lequel l’Observatoire est le plus avancé,…surtout si on actualise les données.

Le système de notation de l’Observatoire de la Réputation s’étend de R à RRRRR. Cette notation a été conférée à l’origine (1994 et 1996) par une enquête auprès de 200 actionnaires particuliers et 50 gérants/analystes, puis en 2005, auprès de 300 cadres (Etude Datops).

Les performances constatées, au travers de l’indice Réputation, font apparaître une plus value moyenne des valeurs dont la réputation est supérieure à RRR.
Sur 3 ans, elle est de l’ordre de 20% vs CAC 40.

Ce qui conduirait à retenir des « survaleurs » de l’ordre suivant :

• pour RRR : coefficient 1
• pour RRRR : coefficient 1,25
• pour RRRRR : coefficient 1,5

A ce jour, la démarche de l’Observatoire de la Réputation sur la RVAd ®  est encore très théorique et beaucoup d’éléments demandent à être rassemblés et validés.

A souligner aussi que la RVAd ® ne procède que sur une appréciation qualitative qui n’intègre pas : la valeur de négociation (intérêt stratégique des parties), de nuisance/non-nuisance, prospective.

En revanche elle peut apporter un éclairage pour une négociation, l’appréciation d’un dommage (à condition d’avoir un T-1 !)

Cette appréciation peut par ailleurs être complétée par la prise en compte des dépenses en communication capitalisées sur une période compatible avec la nature du secteur et la mémoire du consommateur !  Mais attention à ne pas mélanger une approche pseudo-économique à la richesse d'analyse qu'apporte une démarche qualitative.
RVAd ® , EVA ® et MVA ®  s'inscrivent dans le souci d'objectiver l'appréciation de l'aptitude à créer des richesses. 

Au delà du caractère théorique de la Reputation Value Added® (RVAd ® ), il y a de toute évidence une application concrète pour "éclairer", par la reconnaissance publique, l'appréciation d'un élément majeur du patrimoine des entreprises.